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ISSN 1983-392X

ABC do CDC

por Rizzatto Nunes

Os dois mundos: o da realidade e o da publicidade

quinta-feira, 10 de abril de 2014

Meu amigo Outrem Ego veio-me com este pensamento, um tanto quanto nostálgico. "Há muitos anos”, disse ele, “Havia um jornal, o Notícias Populares, que nós dizíamos que se fosse espremido verteria sangue. Pois, não é que agora, eu, que ouço rádio todas as manhãs, sinto que estou ouvindo o tempo todo as mesmas manchetes do extinto jornal. E não adianta trocar de estação: todos os noticiários falam da mesma coisa, isto é, crimes, violência sexual e algo acrescido como corrupção, miséria, injustiças etc"1.

Mas, meu caro leitor, o foco dele era outro. Meu amigo disse que, de fato, a culpa não é dos jornalistas e repórteres, que são obrigados a divulgar as mazelas da sociedade brasileira. Isso é a realidade ou, nada mais que a verdade ou parte dela. O que chamava a atenção dele é que, prestando atenção aos programas, ele percebia dois mundos muito nítidos e bem diferentes: um, o da realidade violenta e cruel; outro, o das propagandas, onde tudo é belo, respeitoso, todos sorriem, são educados, as coisas funcionam bem, enfim, um mundo ideal. "Vivemos, pois, em dois mundos: um real, que nos aflige e outro, fantasioso, no qual nos refugiamos, um mundo de ilusão".

De fato, a primeira constatação é básica. O jornal Notícias Populares publicava a verdade, como anunciava, isto é, a realidade nua e crua. A História prosseguiu seu caminho na direção da deterioração da sociedade e de tal modo pungente, que nenhum noticiário mais pode ignorar. Atualmente, se "espremêssemos" os jornais impressos ou se pudéssemos "espremer" os jornalísticos das rádios e tevê "sairia sangue".

A segunda constatação é também evidente: no mundo da fantasia da publicidade comercial e também da propaganda política, tudo parece funcionar muito bem. E é isso que, em parte, leva o consumidor às compras, muitas delas que não deveriam ser feitas. Porém, há mais.

Examinando-se os anúncios publicitários, num primeiro momento, o que se percebe é a intenção de levar o público a comprar os produtos e serviços oferecidos. Porém, dando um passo adiante, vê-se que, além disso, a publicidade quer ir além. Ela pretende indicar um certo modo de agir, quer dar a direção de um comportamento a seu público alvo, quer também gerar crenças e modos de pensamento. É nesse sentido que se diz que a publicidade funciona como ideologia: incutindo crenças e valores nos consumidores.

Jogado a própria sorte de seu dia-a-dia atribulado, o consumidor assiste ou ouve aos anúncios publicitários como uma espécie de válvula de escape. Realmente, é mais agradável ouvir um anúncio do novo e delicioso panetone que está sendo vendido no período de páscoa que ficar sabendo que alguém foi assassinado, esquartejado e as partes do seu corpo foram espalhadas pela cidade; melhor descobrir que é gostoso tirar férias no Caribe que saber de toda roubalheira e corrupção que campeia pelo país afora etc. – um longo etc. de dor e alívio.

Com isso, as chances de influência do apelo publicitário aumentam. Claro que não impedem que o próprio anúncio seja ruim. Mas, é preciso treinar os olhos e ouvidos para entender. Explico.

O publicitário, naturalmente, pretende seduzir o público e convencê-lo de que o que ele mostra e diz é o que vale e deve ser seguido. Só que, às vezes, erra. Da realidade não se pode falar em erro, apenas verdade ou não. Nos anúncios – além do aspecto ético e legal de que devem dizer a verdade - há tropeços e inconsistências, sutis ou brutas. E também arrogância, prepotência, machismo e outros tipos de violações escancaradas ou não.

Após eu ter feito essa colocação, meu amigo Outrem Ego lembrou de um exemplo. Num anúncio de bebida energética, o piloto Fernando Alonso diz: "Eu aguento mais pressão numa curva que você a vida inteira".

E, como disse meu amigo: "Vai ser pretensioso assim lá nas suas curvas. Você apenas dirige um automóvel, bem preparado e em pistas planejadas! Quer pressão? Vá morar em favelas, lutar na guerra, ficar desempregado e passar fome". E completou: "Por que você não experimenta a pressão de dirigir nas ruas esburacadas de alguma cidade brasileira e tenta ficar tranquilo nos nossos congestionamentos monstruosos diários e eternos!".

Realmente, muito arrogante esse piloto. Erro crasso de quem produziu o texto, mas sabe-se lá, como se trata de um confessional, é possível que o tal piloto se sinta assim mesmo, melhor que os outros mortais. Sabe-se lá.

O problema é que nem sempre os equívocos e valores que são transmitidos são perceptíveis. Eu, já aqui nesta coluna, mais de uma vez, referi a machismo das publicidades de cervejas, que violam abertamente as regras do Código de Defesa do Consumidor. Todavia, apesar da lei, eles estão sendo produzidos e veiculados há dezenas de anos, sem problemas.

Aliás, fatalmente os dois mundos se encontram e nem sempre da melhor maneira, o que ocorre quando as promessas do mundo ficcional não são cumpridas, como, por exemplo, experimentam os usuários de internet banda larga não tão larga assim e com velocidade de tartaruga, ou como os possuidores de milhagens que não conseguem passagens para o destino desejado, ou tomadores de empréstimos que descobrem que baixos percentuais de juros escondem altos custos das demais taxas cobradas, ou os turistas que compram pacotes para lugares paradisíacos e que de paraíso encontram apenas as fotos dos anúncios, etc.

De todo modo, a regra geral da publicidade comercial (e em parte também da política) é que ela seja agradável, atraente, bonita de se ver e ouvir e faça o consumidor sonhar. Ela cumpre essa função de tirar por alguns instantes o indivíduo de seu duro chão – esburacado ou não! Em teoria, esse modo paradoxal de vivenciar o que se lhe apresenta deve ser angustiante, mas como mostrei no artigo da semana passada, essa a angustia e outros tipos de aflições são muito boas para o mercado, pois para fugir delas o consumidor vai às compras...

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1O jornal Notícias Populares foi um jornal que circulou entre 1963 e 2001 na cidade de São Paulo e que ficou conhecido por suas manchetes violentas e sexuais. Ele veiculava um slogan: "Nada mais que a verdade".
Rizzatto Nunes

Rizzatto Nunes é desembargador aposentado do TJ/SP, escritor e professor de Direito do Consumidor.