Terça-feira, 21 de maio de 2019

ISSN 1983-392X

Schincariol x Antártica

Confira a decisão da disputa de propagandas

quinta-feira, 18 de dezembro de 2003

Schincariol x Antártica

 X

Veja abaixo a decisão do Poder Judiciário de São Paulo que determina que a Antártica deixe de veicular sua campanha publicitária.

PODER JUDICIÁRIO

SÃO PAULO

Processo N. 000.03.156894-7

Vistos.

Trata-se; em síntese, de pretensão da empresa PRIMO SCHINCARIOL INDÚSTRIA DE CERVEJAS E REFRIGERANTES S/A a retirar do ar propaganda veiculada pela CAMPANHA DE BEBIDAS DA AMERICA – AMBEV.

É público e notório que a ré vem, desde o último dia 06, veiculando a propaganda referida na inicial. Instruem os autos a fita de vídeo, com a propaganda, e a sua transcrição.

A liminar deve ser deferida.

A análise da questão há de ser feita com base no art. 5º, inciso. X, da Constituição Federal e art. 32 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

A Constituição Federal reputa inviolável o direito à honra e à imagem das pessoas. É evidente que alcança, também, as pessoas jurídicas.

Já o mencionado art. 32 trata da propaganda comparativa, que é aquela verificada na presente lide.

O texto da propaganda faz clara alusão à autora, posto que é ela a concorrente que “está tentando disputar a preferência do consumidor com a Antártica”. Também é ela que fez “um investimento de milhões e milhões para as pessoas experimentarem”. Segue o texto afirmando que “fizeram muito barulho e uma boa propaganda. Agora você escolhe entre uma boa propaganda e uma boa cerveja. Mesmo porque quem entende de cerveja sabe: cerveja boa só se reconhece quando a espuma baixa... Eu só tomo a boa, Antártica... Boa, só se for Antártica.”

A interpretação lógica que se faz de tal texto é a seguinte. Da leitura da frase “agora você escolhe entre uma boa propaganda e uma boa cerveja” conclui-se que são expressões contrárias. Ao conceito de uma boa cerveja corresponde, como contrário, o de uma boa propaganda. Mas o contrário de uma boa cerveja é uma má cerveja. São expressões que se equivalem, portanto, “uma boa propaganda” e “uma má cerveja”. A ré está claramente a dizer que uma boa propaganda encobre o fato da concorrente produzir uma má cerveja. Veja-se a expressão final: “Boa, só se for Antártica”.

Adiante, a propaganda diz: “quem entende de cerveja sabe: cerveja boa só se reconhece quando a espuma baixa”. Ora, explicitamente a ré está a dizer: quem entende de cerveja não toma a marca concorrente. Quem toma é porque não entende. E, novamente, ao dizer que “cerveja boa só se reconhece quando a espuma baixa”, afirma: baixada a espuma – quer dizer, o clamor da campanha publicitária – todos notarão que a concorrente não é uma boa cerveja.

Tais expressões são manifestamente ofensivas à marca da autora. Violam a sua honra objetiva, a imagem, ao denegrir a qualidade de um produto seu. Colidem, dessa forma, com dispositivo constitucional.

Colidem, também, com o disposto no art. 32, alíneas “a”, “b” e “f”, do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, que trata da propaganda comparativa, traçando seus princípios e limites. Lá se dispões que a propaganda comparativa de ter o objetivo maior de esclarecimento, baseado em comparação objetiva. Ademais, não se pode denegrir a imagem do produto ou a marca de outra empresa.

A ré não tem em mira qualquer esclarecimento e também não faz nenhuma comparação objetiva. Busca, sim, denegrir a imagem do produto concorrente. Trata-se de comportamento fascista, crendo-se que a melhor forma de aniquilar o adversário é desqualificá-lo.

Ressalte-se que não se cuida, aqui, de censura. Procura-se, na verdade, impedir que haja violação a preceito constitucional, posto que não há direitos absolutos. O direito à liberdade de expressão da ré esbarra na inviolabilidade do direito à imagem da autora.

A propaganda veiculada pela ré traduz uma manifestação desesperada de desqualificar o produto da ré. Não se vislumbra a ironia fina ou o humor sofisticado que tanto orgulho trazem à propaganda nacional. O ataque, na hipótese, é direto, beirando as raias do mau gosto.

Daí o fumus boni iuris.

O periculum in mora é certo. A cada dia em que a propaganda é veiculada a imagem da ré é abalada, gerando não apenas danos morais, mas também graves danos patrimoniais.

Posto isso, DEFIRO A LIMINAR e determino à ré que se abstenha de veicular a propaganda guerreada na inicial, em quaisquer meios de comunicação, sob pena de multa diária, pelo descumprimento, a partir da intimação, no valor de R$ 1.000.000.00.

Defiro a expedição dos ofícios requeridos no item IV de fl. 15, ficando a cargo da autora encaminhá-los.

Cite-se, por mandado e intime-se a ré sobre a concessão da liminar.

Ação principal no trintídio.

São Paulo, 11 de dezembro de 2003, às 16:30 horas.

Swarai Cervone de Oliveira

Juiz de Direito

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