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"A violência que se produz de modo
simbólico e generalizado na sociedade de consumo atinge todas as classes
sociais"
Entrevista com Eduardo
Bittar
02/03/2010

ESPECIAL VIOLÊNCIA

Eduardo Bittar é
presidente da Associação Nacional de Direitos Humanos, professor associado da
Faculdade de Direito da USP, membro titular da Cátedra Unesco para a
Democracia, Paz, Tolerância e Direitos Humanos do IEA-USP e pesquisador sênior
do Núcleo de Estudos de Violência da USP (NEV).

Especializado em
Direitos Humanos, nos últimos anos também tem se dedicado à reflexão sobre os
impactos da supervalorização das mercadorias e dos estímulos ao individualismo
na sociedade pós-moderna, com efeitos sobre o campo do Direito.

Autor de “Vidas à venda”, publicado em 2009 em co-autoria com o
poeta Tarso de Melo, Bittar afirma que a lógica da sociedade de consumo é a da
reificação. Nesta entrevista ao Projeto Criança e Consumo, evoca o sociólogo
polonês Zygmunt Bauman para traduzir o capitalismo tardio o: “A cidadania se
define segundo a qualidade de seu consumo. O consumidor falho tem
‘meio-direito’, pois ele é uma espécie de ‘meio-cidadão’.”

Qual é a real influência da sociedade de
consumo na violência?

A sociedade de consumo é uma
sociedade que provoca inúmeras distorções no convívio social. É uma sociedade
patológica, que reflete uma modernidade agressiva, estritamente voltada ao
mundo das mercadorias. Alguns autores chamam de modernidade em crise, outros
chamam de hiper-modernidade, e tenho preferido chamá-la de sociedade
pós-moderna, para identificar um estado histórico da sociedade que se revela
por meio de certas características como a auto-afirmação e a hiper-valorização
do indivíduo, o consumismo, o hedonismo e a sensação generalizada de fracasso
das tentativas de superação deste modelo social - com claras conseqüências
para o convívio e para a solidariedade. Fica evidente que, neste contexto, o
humano é alvo de um crescente processo de exploração psico-semiótica, que
permite acesso privilegiado ao indivíduo (à sua mente, à sua vontade, às suas
inseguranças, às suas necessidades) por chaves que exploram o
hedonismo.

E qual é o papel do marketing nesse
sentido?

O papel do marketing é exatamente escalar
estrategicamente os caminhos de chegar próximo às demandas, às ansiedades e
aos gostos humanos, explorando-os na direção de certos produtos e padrões de
consumo, incutindo verdades de mercado que tornam os indivíduos prisioneiros
de suas necessidades – e isso é chamado de liberdade! A lógica do mercado
anfirma que ninguém pode estar satisfeito com o que tem, de modo que esse se
torna um patamar básico da nossa sociedade. Assim, sucatear, modificar,
reinventar permanentemente é uma lei interna do mercado numa sociedade
produtivista, voltada para o consumo. Você nunca pode estar confortável com o
carro que tem, pois alguém terá um melhor, e você se sentirá degradado,
inferior, não pertencente. Uma das patologias que a sociedade do consumo
produz é a sensação da aceleração do tempo, que é a aceleração da demanda por
produtos e, ao mesmo tempo, um deslocamento da essência da personalidade para
a posse de bens de consumo, sempre renováveis.

Qual é
o problema disso em sociedades desiguais, como a maioria das sociedades
atuais?

Primeiro é o aprofundamento dessa desigualdade,
que é uma fonte de violência. Segundo, a geração de uma hostilidade crescente
de classes. Toda a lógica do consumo está estruturada em faixas de consumo.
Então, se existem as faixas A, B, C, etc, há uma crescente divisão da
sociedade em grupos, trabalhando sempre na contramão da união e da
solidariedade, para a lógica da exclusividade, da minoria incluída, que é
sempre menos de 1% do grupo social total. Dessa maneira, toda a cadeia das
relações sociais é piramizada por exigências de consumo que atendem as
condições e os luxos que são específicos de cada grupo. E é isso que ajuda a
sociedade a se nutrir de um egoísmo permanente. Cada classe com seu
padrão.

Ao mesmo tempo em que há essa segmentação,
também há uma massificação do consumidor, pois as pessoas recebem a mesma
informação pelos mais variados meios de comunicação, não?

Existe uma ambivalência, que é a necessidade de, em
primeiro lugar, massificar, atingindo um grupo cada vez maior de consumidores.
Por exemplo, citando o caso da venda de um eletrodoméstico qualquer, quanto
mais pessoas souberem da existência de determinado eletrodoméstico e acharem
que ele é importante para o dia a dia, maior será a demanda, o consumo, e
melhor será a venda. Então, há estratégias para tornar aquele item como algo
obrigatório. Na sociedade moderna, cada nova invenção torna-se uma condição de
existir no mundo. Temos mais de oito mil anos de história e o liquidificador
não estava aí, nem o carro, e existia vida, enfim, tudo funcionava. A lógica
interna da sociedade moderna é produzir a “produtificação” da existência.
Assim, a minha existência é determinada pelo imperativo do produto. A
conseqüência óbvia para a existência cotidiana é a reificação – a
“coisificação”. Os outros desaparecem para re-aparecerem apenas como
mercadores, indivíduos cuja significação se traduz em sua capacidade de
entregar coisas ao mercado, e que deixam de ser valorizados pelo que
são.

Nessa realidade, tem-se, de um lado, a massificação, que
geralmente é identificada como democratização do consumo. Mas, essa
massificação gera uma democratização que incomoda as classes sociais de
sociedades capitalistas, pois é o oposto da auto-identificação do indivíduo e
de sua demonstração de superioridade classista. Por esta razão, e até como
reação à massificação, novos produtos de consumo exclusivo, ou produtos VIP
(Very Important Person – em português “pessoa muito importante”), tornam-se
acessíveis apenas para certas pessoas que têm determinado padrão de consumo,
que pertencem a certos clubes de consumo, ou que possuem certos níveis
aquisitivos. Esse produtos foram criados para manter a fórmula-diferenciadora
das pessoas entre si pelo que possuem. É o contrário da busca da igualdade,
como um valor socialmente relevante.

A segmentação
social pode gerar que tipo de conseqüências?

O
aprofundamento da diferença material gera um aprofundamento não só das
desigualdades, mas dos desníveis de democratização. Nós não apenas consumimos,
como a nossa consciência é tomada pelo consumo. As pessoas se tornam “únicas”
quando consomem o relógio com pedras Swarovski, contendo a grafia do nome
delas. Isso faz com que a simetria política seja outra, na qual as condições
materiais são desiguais. O sujeito que usa esse relógio se sente no direito de
acessar um elevador que não é acessível a outras pessoas; ele é VIP. E, aquele
que consome um relógio comprado na Praça da Sé, geralmente falsificado,
obviamente não poderá exigir outras condições de socialização. As condições de
socialização dele são precárias.

O que é grave para a
legalidade, para o espírito do direito, é que, nessa realidade, a aplicação da
lei também será diferenciada. Certas classes sociais consideram-se acima da
lei. Por isso, a regra não existe ou, se existe, nada significa para elas,
pois seu poder de compra está acima de qualquer exigência legal. Isso é regra
para quem está no alto da pirâmide social, mas também para quem está nos
últimos extratos da sociedade, como nos morros cariocas e nas periferias
desbarrancadas paulistanas. Para estas classes sociais, fica claro que a lei
também não existe, mas não no sentido de superação da lei, e sim de carência
da lei. Muitas vezes, quando a lei existena vida social das periferias, ela é
apenas o braço armado do Estado, apenas a força de repressão. A lei não visita
essas pessoas porque elas não existem como consumidoras, são desconsideradas
pela sociedade, e, por conseqüência, até mesmo pelo aparato burocrático do
próprio Estado.

A reificação atinge tanto a
população carente quanto os consumidores com mais poder de
compra?

Se pensarmos comparativamente, na sociedade
medieval, o que traduzia signos de poder social eram as chaves ideológicas da
arquitetura, da arte e do poder material. A Igreja, que acumulou esse poder,
traduzia isso obras arquitetônicas monumentais, a exemplo das grandes
catedrais. Uma catedral gótica chegava a demorar 200 a 300 anos para ser
construída, drenando toda a riqueza social dos fiéis, das instituições, dos
grandes doadores, da própria Igreja. Como obra final, ela impressionava pela
capacidade de traduzir o divino através de pedras, obras de artes e
grandiosidades.

Na sociedade moderna, o acúmulo de riquezas não
está nas coisas espirituais, mas sim nas concretas – é só imaginar que bancos
“faraônicos” e grandes prédios traduzem poder social. Estamos falando do
mesmo, só que socialmente e temporalmente traduzido em outras condições.
Umberto Eco trabalha muito bem isso em sua obra “Tratado geral de semiótica”,
quando diz que um ‘bem’ não significa simplesmente um ‘bem’, do ponto de vista
semiótico. É mais do que aquilo que ele funcionalmente representa.  E é
nesse “mais” que está a mais valia do consumo. Por que vou pagar mais por um
carro mais feroz? Certamente, não vou usar todo esse motor. Mas, esse carro é
sinal de status social, por isso, é necessário adquiri-lo.

O
curioso é que a sociedade moderna consome as pessoas por meio do tempo,
roubando-lhes o tempo de vida e tornando-o tempo produtivo. Da mesma forma,
ela consome o tempo demandando que seus objetos sejam ultra-preparados para a
rapidez –  o ritmo da produção, na sociedade do consumo hiper-ativado,
também se tornou auto-superável. Vale a máxima de que quanto mais rápido o
poder de entrega de um produto, maior é a capacidade de venda, o que significa
sucesso do ponto de vista do consumo.

Mas não parece
irracional marginalizar uma parte significativa da população mundial se o
sistema atual demanda por um número cada vez maior de consumidores? Se não há
emprego, escola, moradia, grande parte da população não terá condições de
consumir, certo?

Esse é um resquício da sociedade
capitalista. O discurso é: “Eu faço geladeira, faço minha parte. Deixe que as
ONGs e as entidades ligadas aos direitos humanos cuidem do resto”. Eis o
insumo das sociedades produtivistas. Mas, alguém tem que reequilibrar a escala
social. Em países de capitalismo periférico, quem faz esse papel é o terceiro
setor, pois se considera que não é responsabilidade dos extratos produtivos da
sociedade capitalista entregar esse reequilíbrio como um produto à sociedade.
Já em sociedades de capitalismo central e avançado, o Estado costuma fazer
este reequilíbrio, daí sua importância.

No capitalismo
periférico, a perversão é maior, pois o Estado não cumpre seu dever,
devolvendo-o para a sociedade, e a sociedade irá cobrar da sociedade
organizada, do terceiro setor. A dívida social vai se acumulando como
produtora de ineficácia normativa. O resultado é um ‘direito’ (não importa se
direito humano fundamental, se direito comum) que está lá na lei e é muito
bonito, mas que na prática está distante da vida das pessoas. Os cidadãos se
sentem alheios às grandes conquistas jurídicas simbólicas. Assim, todos têm
direito à educação, nos termos da Constituição de 1988, mas quando se visita a
realidade, há quem tem educação, quem não tem, e há quem a tem, mas de forma
precária – com violência, bullying, desigualdades e todas as outras
deficiências.

Por isso, o sociólogo Zygmunt Bauman, no livro
“Vidas para consumo”, afirma que a lógica do capitalismo tardio é o da
produção de condições de vida em que a cidadania se define segundo a qualidade
de seu consumo. O consumidor falho tem meio direito, pois ele é
‘meio-cidadão’.

Isso ocorre em diversas
sociedades no mundo, independentemente do desenvolvimento econômico. A lógica
é sempre a mesma?

Sim, mas em diferentes intensidades.
Em 2005, os movimentos vindos das periferias de Paris revelaram a estrutura
xenofóbica e discriminatória que organiza a distribuição de direitos, bens e
acesso ao bem-estar na cidade que é considera a cidade luz, modelo, espelho da
modernidade européia.

Voltando à questão da
importância do marketing nesse contexto, como avalia as estratégias de
comunicação mercadológica?

A violência que se produz de
modo simbólico e generalizado na sociedade de consumo atinge todas as classes
sociais, idades, sexo, cor. Imagine a situação de uma pessoa que mora em
habitação precária assistindo à novela da Globo. Certamente, ela vai desejar o
que as pessoas estão usando. E todo o cenário de novela é um showroom de
grandes empresas, desde o vaso até o que se consome – o carro, a casa, tudo é
estratégia de marketing. Uma novela por si mesma já é uma grande violência.

O mesmo acontece com as publicidades direcionadas ao
público infantil?

Sim. O que estamos assistindo mais
recentemente é a voracidade do mercado por ampliação de extratos de consumo.
As crianças são protegidas pelo Estatuto da Criança e do Adolescente e pela
ideia filosófica – que acho muito positiva – da proteção integral e, ao mesmo
tempo, por uma tradição brasileira de uma família conservadora. Isso
significou, durante décadas, um fator positivo diante da agressividade do
mercado. A criança não era atingida pela propaganda, pois as estratégias
semióticas e sutis de provocação do consumo não eram aplicáveis a ela.

No entanto, como o mercado está altamente competitivo e tem mais
demanda de oportunidade de venda, o avanço sobre a adolescência e o mercado
infantil não mais se justifica como motivo de auto-regulamentação da mídia e
da propaganda. Então, essa voracidade vem se estendendo para essas camadas.
Assim como se cria um produto específico para a classe D, que nunca poderá ter
um produto da classe B, também se cria um produto para a criança. O problema é
tratado pelos profissionais de publicidade e marketing como se fosse meramente
técnico: como se agride menos a criança e a torna mais dependente, sem mostrar
que ela está se tornando dependente. Se eu posso, pela chave da técnica,
converter o que parece ser um mal em um bem, por que não fazê-lo? Numa
sociedade focada no indivíduo, não há  problema, pois não há limite. É a
sociedade da perda de padrões éticos, estéticos e morais, do “tudo pode”.

Em maio de 1968 dizia-se “é proibido proibir”. Isso significava
uma bandeira de liberdade. Mas ela foi convertida pelo capitalismo em uma
bandeira de opressão. Se é proibido proibir, tudo é permito.

Um dos argumentos de representantes do mercado é que
uma possível regulamentação da publicidade dirigida a crianças pode ferir o
que eles chamam de liberdade de expressão comercial. Eu gostaria de saber se
esse conceito se aplica à Constituição brasileira e o que é liberdade de
expressão.

Esta é uma grande pergunta, que tem inúmeros
desdobramentos. O primeiro ponto é que nenhum direito constitucional, humano,
é absoluto. Nem a vida é um direito humano fundamental absoluto. Isso faz com
que o direito à liberdade de expressão seja um direito limitado, restrito e
relativo. Todo direito que está afirmado em defesa das empresas é também
afirmado como dever em favor do consumidor. Da mesma forma, todos os direitos
fundamentais constantes na Constituição têm que ser avaliados
comparativamente, e em cada situação concreta. A liberdade de expressão tem
que ser comparativamente regulada com o direito à privacidade, à honra, à
liberdade de pensamento.

Na prática, o que quero dizer é que o
mercado supervaloriza a eficácia de um direito e despreza os direitos conexos
à liberdade, como o da igualdade e da proteção da dignidade humana. Então, ao
jogar luz sobre a liberdade, se ofusca a igualdade e a dignidade, e, no fundo,
produz-se como efeito um desequilíbrio na fina composição e no equacionamento
do convívio de todos esses direitos - solidariedade, cidadania, participação,
informação, liberdade, igualdade. É a garantia desse fino equilíbrio que
permite a construção de uma sociedade não patológica. Nossa sociedade se chama
sociedade do consumo, individualista, agressiva, exatamente por se traduzir
numa interpretação que ‘hipervaloriza’ certas cláusulas constitucionais,
ofuscando a importância de outras, aliás permitindo que o passado privatista
do país se mantenha intacto, diante dos ventos das necessárias mudanças em
direção a uma democratização social. Por isso, ainda que levantado, não existe
esse direito absoluto à liberdade de expressão. E liberdade de expressão
comercial simplesmente não existe na Constituição.

Esse direito
tem que se comportar muito bem no meio de outros ovos que dividem espaço na
mesma caixa. Mas o mercado quer quebrar todos os ovos e dizer “o único ovo de
Colombo é esse”. Essa é a estratégia que faz com que o direito em sociedades
capitalistas sirva ao poder do capital e, portanto à concentração de poder e
de riqueza.

Qual é a sua opinião sobre a
regulamentação estatal da publicidade dirigida a
crianças?

O Brasil é uma das únicas democracias
contemporâneas em que a mídia não aceita regulamentação. E isso em função do
caráter extremamente autoritário dos meios de comunicação, sua penetração e
domínio na vida política brasileira. Sabe-se da associação direta entre forças
políticas, forças econômicas e forças midiáticas. É claro que a grande mídia
irá divulgar tudo aquilo que tenta diminuir seu espaço de liberdade como
censura. Quando o Presidente Lula quis criar uma lei que limitasse a forma de
agir dos meios de comunicação social, rapidamente o tema da censura apareceu
na grande mídia.

A censura é uma palavra fácil, contra a qual o
brasileiro já criou um senso comum hipócrita “Ah, somos contra a censura,
claro”. Esse era um tempo importante da ditadura, que é reevocado em outro
contexto, com outra significação. Agora, as forças se valem de uma opinião
pública enfraquecida, com forte poder de infiltração dos meios de comunicação
na política, produzindo resultados totalmente notórios na condução da opinião
coletiva.

Na tentativa do primeiro mandato do governo Lula
ocorreu a inviabilização desse projeto, que foi abandonado. No entanto, o tema
ressurgiu, com a polêmica em torno do 3º. Programa Nacional de Direitos
Humanos (3PNDH), desde dezembro do ano passado. Lá aparece o tema da
regulamentação dos meios de comunicação, para que fossem respeitados os
direitos humanos, ou seja, para que normas jurídicas constitucionais sejam
observadas no processo de veiculação de imagens e programas, sons e opiniões.
Rapidamente reapareceu na mídia a discussão de que isto seria ‘censura’.

Fica claro que chamar de ‘censura’ qualquer forma de regulamentação é
desejar de modo incontrastável ter o controle absoluto de seu campo. Isso se
aplica também para a relação da mídia com o consumo. Por que se prefere uma
autorregulamentação do setor? Pois, na garantia da ‘não-presença do público’,
haverá uma liberdade irrestrita do ‘privado’, garantindo a alta executoriedade
dos direitos privados por estratégias também privadas. A tendência, portanto,
de um projeto de lei que defenda essa regulamentação é perverter-se, porque o
poder de lobby dessas empresas age exatamente nesse sentido.

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