domingo, 27 de setembro de 2020

COLUNAS

Entre nomes e letras, na advocacia prevalece quem constrói confiança

Nos anos 90, iniciou-se a primeira onda de abreviação dos nomes das sociedades de advogados, influenciada pela nova tendência do marketing: o Branding.

Como exemplo disso e para sustentar essa mudança, placas dos escritórios de advocacia com diversos sobrenomes foram substituídos por abreviações, ou outro exemplo, para dar mais charme à expressão, a palavra "advogados" foi substituída pela palavra 'law'. 

Década e meia atrás, a evolução da agilidade de informações via smartphones e o boom das mídias sociais gerou um probleminha de thinking design com sociedades de nomes robustos.

Pelo que pude acompanhar, as soluções baseadas nas necessidades, desejos, problemas e anseios do cliente desencadeavam em uma breve pesquisa no Google, o que facilitou o enxugamento da marca na porta. Assim, escritórios de advocacia passaram a denominar diversos nomes. 

As múltiplas fusões e cisões de bancas têm mostrado um tipo de jogo indefinido. Há quem opte por sobrenomes e há quem prefira suas iniciais nas redes sociais, além de um design rebuscado para o logotipo dos escritórios 'instagramáveis'.

Diante deste cenário, uma provocação que me fiz foi a seguinte: 

- Se eu fosse procurar um escritório de advocacia sem precedentes ou indicações, procuraria algum que carregasse um nome de peso, uma história por trás dos nomes que aparecem na placa do escritório.

E se esses nomes estiverem agrupados numa sigla XPTO? Como conseguir vislumbrar quem são os profissionais por trás daquele codinome? 

Na advocacia, nome traz credibilidade, inspira confiança. 

Em nosso país temos sociedades de advogados centenárias, algumas das quais em atividade desde o século XIX. A envergadura jurídica é um ativo inestimável. 

Mas vejamos essa discussão do ponto de vista normativo. 

De acordo com a legislação, a sociedade de advogados, ou a sociedade unipessoal de advocacia, adquire personalidade jurídica com o registro aprovado dos seus atos constitutivos. Mas a Ordem dos Advogados do Brasil é clara: não são admitidos registros, nem podem funcionar as sociedades de advogados que apresentem formas ou características de sociedade empresarial; que adotem denominação de fantasia; que realizem atividades estranhas à advocacia, tampouco que incluam como sócio ou titular pessoa não inscrita como advogado ou totalmente proibida de exercer a função. Ou seja, o nome usado em uma sociedade tem um valor inestimável, em especial para as marcas de profissionais liberais. 

Por conseguinte, um fenômeno cresce a cada ano, e pode ser observado em algumas das maiores bancas de advocacia do país: o registro de suas nomenclaturas societárias no INPI, para proteção legal de suas marcas. 

Dentre estes nomes podemos citar Machado Meyer Advogados, Pinheiro Neto, Mattos Filho Advogados, dentre outros escritórios renomados que mantém o patrimônio nominal em suas marcas. 

Utilização póstuma de nome

Faço um corte para entrar em outro aspecto, pois tudo que parece bom tem algo de contrariedade. Para que o descrito acima seja possível, há uma questão imponderável e que não pode ser excluída no ato da constituição ou da alteração do contrato da sociedade. É a que diz respeito à possibilidade de utilização póstuma do nome do sócio, conforme determina o primeiro parágrafo do artigo 16 do Estatuto da OAB. 

Ou seja, se não houver, no contrato da sociedade, possibilidade de manutenção do nome do sócio falecido na razão social, isto não poderá acontecer. 

Este impedimento pode resultar uma perda significativa para a sociedade de advogados. Em contrapartida, manter o usufruto do nome e da memória do sócio falecido na razão social da sociedade, além de agregar valor à marca do escritório, representa justa homenagem àquele que dedicou toda uma vida ao escritório e à advocacia. 

Para que isso funcione, é preciso virar a página e entender o que também é muito importante: os sucessores do falecido precisam estar confortáveis com a decisão de manter o nome do familiar na sociedade, além de acreditar que o escritório zelará sua memória com credibilidade ao invés de feri-la.

Na prática, o mais indicado é a adoção de uma regra de transição que atenda ambas as partes (sociedade e sucessores do falecido). Exemplo disso, é autorizar o uso do nome do ex-sócio por prazo determinado, com deliberação posterior sobre a continuidade. Outro é manter o nome do falecido apenas enquanto o quadro social se mantiver inalterado. Cada sociedade encontrará a melhor forma de fazê-lo. 

Enfim, existem várias possibilidades que podem e devem ser discutidas, sempre acompanhadas do nosso melhor conselheiro: o bom senso. 

Recentemente, o Órgão Especial do Conselho Federal da OAB reafirmou o previsto no provimento 112: o nome do sócio afastado permanentemente da sociedade por aposentadoria ou por qualquer outra circunstância pode ser mantido na razão social. Com isso, mais um avanço no sentido da proteção à marca das sociedades de advogados foi conquistado: o de perpetuar a história daqueles que mereçam ser perenes. 

Esta discussão adquire outra dimensão relevante se entendermos que entre nomes e letras, na advocacia prevalece quem constrói confiança. E a disrupção desta atividade profissional está centrada muito mais na valorização de sua essência do que em acessórios para o exercício profissional. 

Para quem se interessar e quiser se aprofundar no assunto, clique aqui.

Atualizado em: 10/9/2020 07:57

COORDENAÇÃO
Pierre Moreau

Pierre Moreau, , sócio-fundador da Moreau | Valverde Advogados (1991) e da Casa do Saber (2004), membro do conselho fiscal do Hospital Sírio Libanês (2018), árbitro de diversas câmaras de arbitragem. Professor do Insper e professor visitante na Universitat St. Gallen, organizou e escreveu diversos livros como Fora da Curva II (Portfolio-Penguin, 2020), A Nova Geração de CEOs (Portfolio-Penguin, 2018), Grandes Crimes (Três Estrelas, 2017), Fora da Curva (Portfolio-Penguin, 2016), Grandes Advogados (Casa da Palavra, 2011 e O Financiamento da Seguridade Social na União Europeia e no Brasil (Quartier Latin, 2005). É mestre e doutor em Direito pela PUC/SP. Cursou Harvard Law School e Harvard Business School.