O que muda no marketing com a lei de proteção de dados?

A matéria-prima do marketing atual, os dados, está em pauta no cenário nacional e internacional, sendo alvo de novas leis, decisões administrativas e judiciais, debates e inumeráveis questionamentos pelos diversos setores da sociedade.

Inspirada no General Data Protection Regulamention (GDPR) - Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados da União Europeia UE -, que entrou em vigor na UE em 25 de maio de 2018, a lei brasileira estabelece um curto e apertado prazo para adaptação das marcas, agências de publicidade e marketing digital.

A nova lei brasileira de proteção de dados - lei 13.709/18, com alterações pela lei 13.853/19 -, que entrará em vigor a partir de 16 de agosto de 2020 estabelece regras sobre todo o processo de tratamento de dados pessoais (desde a coleta, passando pelo armazenamento, compartilhamento até o descarte), determinando medidas, procedimentos e penalidades aos que a descumprirem, visando trazer maior proteção aos cidadãos.

Mesmo com a proximidade da entrada em vigor da lei de dados, segundo levantamento da Serasa Experian, somente 15% das empresas estão preparadas para cumprir suas obrigações em relação ao tratamento adequado de dados exigidos pela nova lei.  Assim, trata-se de uma realidade a ser enfrentada não somente pelas marcas, mas, também, pelas agências de publicidade.

Como o marketing deve se comportar?

A tendência é que as empresas busquem utilizar métodos claros e naturais para alcançar pessoas. Os profissionais de marketing devem continuar trabalhando com dados de forma inteligente, contudo, mais específica para ganhar leads e aplicar o pensamento big data a grupos menores de dados, esses potencialmente mais eficazes para obtenção de resultados.

Apesar das mudanças impostas pela lei brasileira, a nova dinâmica de regulamentação deve ser vista como uma oportunidade única e, inclusive, positiva. O marketing deverá ser cada vez mais estratégico, encarando isso como um momento empolgante para repensar e evoluir suas táticas, de modo a gerar valor para o cliente através do reconhecimento de suas preferências, além das interações mais significativas, claras e transparentes.

Adequações do marketing digital

Inbound marketing

A obtenção de dados segue a aplicação da metodologia de inbound marketing, que se feita corretamente e em atenção às regras de transparência, minimização do uso de dados e o consentimento explícito, permitirá a coleta de informações do consumidor e da empresa de forma efetiva e legal.

Marketing de conteúdo

O Marketing de conteúdo, que tem por princípio a ideia de fornecer experiências valiosas baseadas em rico conteúdo, no qual os dados são fornecidos de maneira voluntária, confiante e ativa, é um dos caminhos para não apenas cumprir, mas, também, prosperar nessa nova dinâmica de negócios.

Leads

A geração de leads ainda será possível e amplamente utilizada, ainda assim, deverá obedecer aos diplomas legais, enquadrando sua aplicação a uma das bases legais previstas no art. 7, da LGPD.

Email marketing

A lista de Email marketing deve garantir que todos os nomes em seu banco de dados e todos os e-mails do sistema de automação tenham lhe dado permissão para contatá-los. Será oficialmente ilegal para os profissionais de marketing entrarem em contato com indivíduos sem o seu devido enquadramento à previsão legal, eliminando antigas tradicionais táticas de conversão.

Campanhas

Anúncios segmentados, criação de campanhas de marketing e outras estratégias digitais que utilizam dados de comportamento e informações do usuário, talvez sejam um dos maiores desafios da nova regulamentação. A personalização se torna cada vez mais importante para entregar mensagens de marketing que são relevantes para cada consumidor.

Os maiores cuidados devem ser tomados nos casos em que a empresa assume o papel de controladora de dados na criação de campanhas, como por exemplo no Facebook, porque será responsabilidade da organização informar de forma transparente ao usuário o que está acontecendo com os seus dados. Dessa forma, é de extrema importância o mapeamento e documentação dos processos de obtenção, atualização, manutenção, utilização e aplicação dos dados.

Por onde começar?

Em um primeiro momento, o conhecimento é a base para tomada de decisões assertivas e adoção de medidas adequadas. Concomitantemente, como proteção de dados é um tema extremamente em pauta e com peculiaridades de aplicação em cada um dos setores econômicos e sociais, um apoio de orientação e consultoria, especializado e multidisciplinar, que permita uma visão interdisciplinar de aplicação da nova lei aos seus negócios, se faz como medida de extrema necessidade e eficácia.

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*Júlio César Lourenço do Carmo é head de segurança de dados do GRUPO AOM UP/ AOM UP e pesquisador científico PIBIC/ CNPq, 2018-2019, na área de Direito e as novas tecnologias.

*Thiago Vermelho é CEO da Lab Studio Digital e Assessor de Marketing do Grupo AOM. Pós-graduado em Gestão do Design pela Universidade Estadual de Londrina - UEL. Graduado em Design Gráfico pelo Centro Universitário Eurípides de Marília - UNIVEM.