Marco Antonio Gonçalves

Crise na advocacia? Que crise? Nunca subestime, por exemplo, o governo brasileiro. Já não é de hoje que alguns tributaristas andam tristonhos, a lembrar da década de ouro dos anos noventa, lá daquele século que passou. Agora, com a CPMF derrubada, a fome do governo irá aumentar na mesma proporção do recurso perdido. São novas e grandes oportunidades que irão aparecer para chacoalhar o mercado jurídico.

Já não é novidade que os escritórios de advocacia norte-americanos e ingleses (e também os australianos) desenvolvem o marketing mais avançado e estratégico do mercado de advocacia. E na América Latina, como está o desenvolvimento do marketing jurídico?

Em março de 1999, o The New York Law Journal publicou o artigo How to Get Past Basic Promotion1 (em português, Como Ir Além da Promoção Básica), escrito pelas consultoras Susan Raridon Lambreth e Wendy L. Loder. No artigo, as autoras categorizam as atividades de marketing desempenhadas por um escritório de advocacia em quatro fases evolutivas que, de maneira resumida, envolvem desde ações táticas, reativas às demandas dos advogados e representadas principalmente por atividades de comunicação e promoção, até ações estratégicas, proativas e orientadas ao negócio, geralmente representadas por ações planejadas de desenvolvimento de negócios e de relacionamentos.

Atualmente, nos Estados Unidos e na Inglaterra, assim como em outros países, uma das principais tendências em voga nos escritórios de advocacia é o chamado desenvolvimento de negócios (do inglês business development). Na verdade, trata-se de um nome mais pomposo, e abrangente, para designar vendas, uma atividade, sob certos aspectos, proibida e mal interpretada, mas que, inegavelmente, sempre foi realizada pelos advogados, ainda que de um modo não tão explícito.

Essa é uma pergunta com diferentes respostas, dependendo de a quem seja feita. Alguns afirmarão, com veemência, que um escritório de advocacia deve ser gerido com base nas melhores práticas de gestão, as mesmas adotadas no meio empresarial. Outros dirão, com igual veemência, que essa é uma idéia totalmente absurda, pois descaracteriza o exercício da profissão de advogado. Os demais talvez se dividam entre aqueles que estão entre o sim e o não e aqueles que não fazem a menor idéia de como responder.

O marketing jurídico é uma vertente bastante especializada do marketing de serviços profissionais, que está começando a ganhar força no Brasil, onde existe como atividade formal há uns cinco anos. É uma atividade ainda muito recente e que tem um longo caminho pela frente, principalmente se pensarmos que nos Estados Unidos o marketing jurídico é trabalhado como atividade formal há mais de vinte anos.