Um escritório de advocacia raramente quebra por falta de técnica jurídica. E, na maior parte das vezes, também não quebra por falta de clientes. Ele quebra quando o sócio fundador confunde reputação com plateia, e passa a administrar a percepção em vez de administrar o negócio.

Há uma sedução específica no status profissional: o convite, a foto, o prêmio, o palco, o “doutor” dito com ênfase, o crachá que abre portas, a mesa grande que confirma uma narrativa. Nada disso é, por si só, condenável. O problema começa quando o status deixa de ser um efeito colateral saudável da autoridade e vira o objetivo central. A partir daí, a vaidade vira custo fixo, e o escritório passa a operar uma estética de sucesso que nem sempre encontra lastro no DRE, na cultura ou na governança.

Este texto é para sócios fundadores que já entenderam, na prática, que crescimento não é sinônimo de maturidade. E que “parecer grande” é uma estratégia cara demais para ser sustentada por tempo indefinido.

A advocacia como palco: quando a estética substitui a estratégia

A advocacia sempre teve elementos de palco. Faz parte do jogo social das profissões de prestígio. O problema é que, nas últimas décadas, o palco ficou mais acessível, mais frequente e mais viciante. Hoje, é possível construir uma sensação constante de relevância sem, necessariamente, ter construído uma operação sólida.

O sócio vive uma tensão curiosa: ele precisa ser referência para atrair e reter clientes, mas também precisa ser gestor para manter a casa de pé. E aqui começa a distorção. Quando a vida do escritório passa a ser guiada por sinais de prestígio, a estratégia vai ficando em segundo plano. A gestão vira uma atividade “menos nobre”, empurrada para depois. O “depois” vira meses. Meses viram anos.

Os sintomas desse fenômeno são mais comuns do que se admite em reuniões de conselho de sócios:

• agenda cheia e caixa ansioso;
• muitos aplausos e pouca margem;
• crescimento de equipe sem desenho de papéis, metas e accountability;
• marketing jurídico que amplifica imagem, mas não consolida posicionamento e oferta;
• decisões “para não parecer pequeno”;
• desconforto com bastidores: processos, controles, indicadores e conversas difíceis.

O palco tem um efeito colateral perigoso: ele cria a sensação de que o valor do sócio está sendo medido o tempo todo. E, quando isso acontece, parte das decisões deixa de ser econômica, organizacional e estratégica. Passa a ser emocional.

Em termos simples: a vaidade começa a escolher.

Autoridade e vaidade: o que uma constrói e o que a outra cobra

A diferença entre autoridade e vaidade não é filosófica. Ela é prática. Ela aparece no modo como você decide, no tipo de cliente que você aceita, no preço que você sustenta, na cultura que você tolera, no nível de governança que você constrói e, sobretudo, na sua capacidade de ficar fora do palco sem sentir que está “perdendo espaço”.

Autoridade é um ativo. Vaidade é uma conta.

A autoridade se apoia em alguns pilares consistentes:

• entrega repetível, com qualidade previsível;
• clareza de tese e posicionamento (o mercado entende por que você é escolha óbvia);
• coerência entre o que você fala e o que você faz;
• capacidade de dizer não, especialmente para cliente que desorganiza a casa;
• reputação que existe mesmo quando você está em silêncio.

Já a vaidade costuma depender de outros combustíveis:

• necessidade de ser visto com frequência;
• intolerância ao bastidor (onde não há aplauso);
• ansiedade por reconhecimento e validação externa;
• dificuldade de sustentar decisões impopulares, porém necessárias;
• reputação que exige manutenção diária para não “sumir”.

Um critério objetivo para diferenciar as duas é este: a autoridade reduz o esforço comercial ao longo do tempo; a vaidade aumenta o esforço para manter a imagem. A autoridade cria confiança acumulada. A vaidade cria dependência de estímulo.

O sócio que confunde as duas coisas começa a operar um escritório que precisa parecer em alta o tempo todo, mesmo quando internamente está em desequilíbrio. E desequilíbrio interno sempre chega ao mercado. Só chega depois.

O custo oculto da vaidade: onde o escritório sangra sem perceber

Vaidade raramente se apresenta como vaidade. Ela costuma se disfarçar de “posicionamento”, “branding”, “expansão”, “crescimento”, “estratégia de mercado”. E, em alguma medida, pode até começar assim. Mas, quando o motivador real é o ego, o escritório passa a pagar uma conta invisível que implode em três lugares: finanças, cultura e governança.

Na dimensão financeira, a vaidade costuma aparecer como decisões de estrutura para sustentar imagem:

• espaço físico e despesas fixas dimensionadas para “impressionar”,
• contratações feitas para compor “time de vitrine”, e não time de entrega,
• benefícios e custos que comunicam status, mas não aumentam produtividade,
• a precificação inflada sem sustentação de valor percebido e entrega diferenciada,
• expansão antes de padronização e antes de um modelo de operação replicável.

É aqui que surge um paradoxo muito comum: profissionais com alta renda pessoal, porém com empresa frágil. Ricos na pessoa física, pobres na pessoa jurídica. Já vi isso tantas vezes que perdi as contas. O escritório “anda”, mas não se capitaliza. Fatura, mas não acumula músculo. Cresce, mas não consolida base.

Na dimensão cultural, a vaidade produz um aprendizado silencioso para a equipe: o que importa é ser notado, não ser excelente. A performance vira narrativa. E a narrativa começa a competir com a realidade operacional.

Na dimensão de governança, o dano costuma ser mais sério. Porque o sócio vaidoso tende a:

• centralizar decisões para preservar controle e protagonismo,
• rejeitar contraponto, confundindo discordância com desrespeito,
• evitar conversas duras para manter a imagem de líder admirado,
• proteger “estrelas” que dão visibilidade, mesmo quando corroem o ambiente.

É nessa fase que o escritório cria o terreno perfeito para o tipo de crise que não aparece no relatório financeiro: a crise de confiança. Entre sócios. Entre liderança e equipe. Entre discurso e prática. E, quando a confiança cai, o escritório pode até manter faturamento por um tempo. Mas perde velocidade, perde consistência e perde futuro.

Narciso no espelho: três armadilhas clássicas do status na vida do sócio

O mito de Narciso é uma metáfora útil porque ele não morreu por amor-próprio. Ele morreu por incapacidade de se afastar do reflexo. O sócio, quando entra nessa dinâmica, também fica preso a três armadilhas.

A primeira armadilha é a do crachá. O título, o cargo, o nome na porta, o respeito formal, o ritual do “doutor”. É confortável. Mas pode virar anestesia. O crachá cria a sensação de que a liderança já foi conquistada, quando, na verdade, liderança é uma prática diária. E, no escritório, ela se mede por clareza, consistência e coragem, não por deferência.

A segunda armadilha é a do aplauso. Prêmios, convites, eventos e homenagens podem ser consequência natural de um trabalho sólido. Mas, quando viram o centro, eles passam a orientar a agenda e a identidade. A vida fica “cheia”, mas não necessariamente produtiva. E o sócio começa a se confundir: ele acha que está “fazendo” porque está “aparecendo”.

A terceira armadilha é a do atalho. É a tentação de construir prestígio para compensar  a insegurança. Isso é mais comum do que parece, especialmente em ambientes competitivos, onde o valor do profissional é constantemente comparado. O atalho promete alívio rápido, mas cobra caro: ele desloca o foco da construção de um sistema para a manutenção de uma imagem.

E aqui vale uma frase que deveria estar numa placa dentro de algumas salas de reunião:

quando o espelho decide, o negócio paga.

Perguntas que um sócio maduro precisa encarar sem ficar na defensiva

O sócio que quer transformar status em autoridade precisa fazer algumas perguntas simples e desconfortáveis. O desconforto é o ponto. Porque, se não existe incômodo, normalmente existe negação.

• Você quer ser respeitado ou reconhecido?
• Você mede sucesso por margem, previsibilidade e legado, ou por convites e fotos?
• Se sua presença pública diminuísse pela metade, sua reputação cairia ou se manteria?
• Você está construindo um escritório ou um personagem?
• O seu time aprende que o que importa é excelência ou visibilidade?
• Sua agenda existe para governar o negócio ou para alimentar uma identidade?

Essas perguntas não são sobre moral. São sobre maturidade estratégica. Em sociedades de advogados, maturidade é a habilidade de fazer o que precisa ser feito mesmo quando isso não rende aplauso.

O antídoto elegante: como transformar status em autoridade sem virar refém do bastidor

Não se trata de demonizar a visibilidade, nem de romantizar o “trabalho silencioso”. Visibilidade é ferramenta. Autoridade é construção. O objetivo é simples: usar o palco como meio, não como fim.

Alguns movimentos práticos fazem essa virada de forma elegante e sustentável:

Primeiro, trocar visibilidade por evidência. Menos performance e mais lastro: tese clara, oferta bem desenhada, entrega consistente, narrativas apoiadas em resultados. A evidência não precisa gritar. Ela só precisa ser sólida.

Segundo, trocar agenda cheia por agenda estratégica. O sócio precisa de tempo para pensar, decidir, formar sucessores, desenhar governança, revisar modelo de precificação, ajustar o que não aparece no Instagram, nem no LinkedIn, mas aparece no turnover e no caixa.

Terceiro, trocar aplauso por critério. Critério de cliente, critério de preço, critério de risco, critério de cultura. Escritórios maduros têm régua. Escritórios vaidosos têm improviso com verniz.

Quarto, trocar palco por arquitetura. Arquitetura de processos, papéis, indicadores, rituais de liderança e mecanismos de alinhamento societário. A diferença entre uma operação forte e uma operação frágil quase sempre está naquilo que ninguém quer fazer, mas todos precisam.

Se você quiser uma síntese curta: autoridade é quando você não precisa provar; vaidade é quando você não consegue parar.

Em suma

Status, na advocacia, pode ser uma ferramenta poderosa quando nasce da competência, é administrado com sobriedade e não sequestra a identidade do advogado. Vaidade, por outro lado, é o tipo de custo que se instala sorrindo e cobra quando a banca deveria estar investindo em governança, cultura e previsibilidade.

O sócio que quer construir um escritório longe do colapso precisa ter coragem de sair do espelho com frequência, voltar para o bastidor e fazer o trabalho que sustenta a reputação quando o palco apaga. Porque o mercado até aplaude o brilho. Mas só paga, de verdade e por muito tempo, a consistência.