Aspectos práticos dos planos de Recuperação Judicial (IV): marketing e vendas

Aspectos práticos dos planos de Recuperação Judicial (IV): marketing e vendas

Luiz Gonzaga Junqueira de Aquino Filho*

Mais de 50% do Valor do Fundo de Comércio de uma empresa provem da área de Marketing e Vendas e, basicamente, ele é intangível. Sob muitos aspectos, a Nova Lei de Falências foi criada para preservar esse valor que, na maioria das vezes, era irremediavelmente perdido pelas empresas em processo de concordata ou falência - falências e concordatas recentes de grandes empresas em São Paulo ilustram esse ponto: independentemente de uma análise dos motivos que levaram a tal situação, em alguns casos o fundo de comércio foi perdido, em outros notam-se esforços pela sua preservação.

Nesse sentido, um Plano de Recuperação Judicial deve apresentar propostas a serem implementadas que digam respeito à inserção da empresa no mercado e às atividades relacionadas a Produto, Preço, Promoção e Propaganda e Distribuição desse produto. A análise e o acompanhamento desses aspectos em um Plano de Recuperação Judicial visa a aferição da valorização ou desvalorização de uma empresa, montando a milhões de reais, totalmente intangíveis e sem qualquer garantia.

Os principais pontos relativos a Marketing e Vendas a serem abordados e auditados em um Plano de Recuperação Judicial são os seguintes:

PRODUTO E MARCA, QUAIS SÃO? - Faz-se necessária, em primeiro lugar, a descrição dos principais produtos comercializados pela empresa e do mercado atendido por eles. As marcas detidas pela empresa também devem ser discriminadas. Em algumas empresas - até mesmo falidas - as marcas existentes são seu principal ativo. As marcas têm particular importância em empresas com larga presença no mercado, bem como para as grandes varejistas. São milhões de reais investidos em propaganda ao longo de anos, e que não participam contabilmente do ativo no balanço por serem considerados como despesas, que no entanto formaram hábitos de consumo arraigados. Essa previsibilidade de venda será perdida, caso a empresa simplesmente saia do mercado.

PARTICIPAÇÃO DE CADA PRODUTO NA FORMAÇÃO DAS VENDAS - A informação da participação de cada produto na formação do faturamento da empresa oferece uma visão de sua importância no conjunto desse faturamento, e o que a ampliação da sua participação, a sua supressão ou mesmo a venda causariam em Planos de Recuperação Judicial.

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO - A demonstração da participação dos produtos no mercado oferece uma visão clara do valor do ativo intangível para a empresa. Em certos segmentos, pontos percentuais de participação de mercado são avaliados em milhões de reais.

NOVOS LANÇAMENTOS / TAXA DE OBSOLESCÊNCIA - A análise e o acompanhamento da necessidade de novos lançamentos e a taxa de obsolescência do produto permitirão aquilatar o peso dos investimentos necessários na área de desenvolvimento de produto. Muitas vezes, verifica-se que a empresa não possui condições de permanecer no mercado, tal é o volume de investimento necessário para a sua manutenção no mesmo. Nesses casos, alternativas como a eventual venda da empresa deverão ser analisadas no Plano de Recuperação Judicial.

PREÇO: É SUFICIENTE? - A indagação a ser respondida é se o preço praticado nos produtos vendidos pela empresa é suficiente para a manutenção de sua lucratividade.

CARACTERÍSTICA DO MERCADO PERMITE A MANUTENÇÃO DE PREÇOS? - Como é o mercado onde a empresa opera? No exame de um Plano de Recuperação Judicial é necessário verificar se o mercado onde a empresa atua é cartelizado - o que permite à empresa administrar melhor o seu preço - ou é se muito competitivo, com o preço fixado pelo mercado, caso em que a empresa deve administrar o seu custo.

IMPACTO DA COMPETIÇÃO - Com a escala de produção das empresas cada vez maior, um confronto deve ser feito entre o tamanho da empresa e o de suas concorrentes, tendo em vista a recuperação da mesma. Muitas vezes a empresa não consegue crescer e se modernizar o suficiente no decorrer dos anos para manter preços competitivos no mercado. Assim, soluções alternativas devem ser encontradas a fim de que se preserve o patrimônio conseguido pela empresa - muitas vezes à revelia dos seus proprietários que, por conta dos laços afetivos, podem ter maior dificuldade em perceber a realidade a ser enfrentada.

DISTRIBUIÇÃO - As maiores cervejarias do mundo submeteram, no passado, acordos junto ao CADE, com vistas a penetração e distribuição de seus produtos no mercado brasileiro. Essas estratégias dão a dimensão da importância da distribuição para determinadas categorias de produtos. A poderosa capacidade de investimento muitas vezes não é suficiente para introduzir um produto no mercado, competindo com os produtores ou comerciantes já existentes. Assim, tendo em vista sua importância, a análise da viabilidade e o acompanhamento da quantidade de pontos de venda da empresa, seu crescimento ou sua diminuição deverão ser efetuados no Plano de Recuperação Judicial.

FORÇA DE VENDAS - Devem ser previstos e auditados o esforço de vendas feito até o pedido de Recuperação Judicial e as ações relativas à força de vendas a serem implementadas durante a recuperação.

DISTRIBUIÇÃO DAS VENDAS POR CANAL DE DISTRIBUIÇÃO - Uma gama de canais de distribuição existe à disposição das empresas. Exemplificando: consumidores finais, grandes e pequenos varejistas, atacadistas, indústrias, bares, restaurantes, hotéis, etc., todos são canais de distribuição dos produtos das empresas, cada um deles praticando preços diferentes e impondo diferentes custos de distribuição para a empresa. Dessa forma, a relação custo/benefício das estratégias a serem implementadas terá que ser analisada nos Planos de Recuperação Judicial.

PROMOÇÃO E PROPAGANDA - Os principais detalhes a serem examinados nos Planos de Recuperação Judicial na área do esforço de Marketing e Vendas dizem respeito ao valor dos investimentos em Promoção e Propaganda, exigidos da empresa em recuperação e de seus competidores para se manterem no mercado, e a sua efetiva capacidade de investimento nessa área. Será analisada, uma vez mais, a viabilidade da permanência da empresa no mercado.

A Demonstração de Resultados na apresentação anual dos resultados das empresas demonstram a importância e a força da área de Marketing e Vendas das empresas. Ela é a primeira linha. Sem ela, não existem resultados financeiros positivos. Sem ela, impostos não são pagos, tampouco existem empresas. Por ocasião da venda da Arisco, seu presidente declarou "paredes e máquinas não valem nada; o que vale é a marca e a distribuição" (Revista Veja - 16/2/2000, p. 120).

Feitas as considerações sobre análise e acompanhamento da implementação de ações nas áreas de produção, recursos humanos, e agora marketing e vendas dos Planos de Recuperação Judicial, trataremos, no próximo artigo, da área que é o começo e o fim de todas essas ações: controladoria e finanças das empresas.
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*Economista

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