domingo, 5 de julho de 2020

ISSN 1983-392X

Considerações sobre concorrência com base no reposicionamento do produto

Rodrigo Orlandini

Apesar dessa estratégia de venda não encontrar vedação legal, há o risco de configurar publicidade enganosa.

sexta-feira, 3 de agosto de 2012

A apresentação de um mesmo produto sob diferentes apresentações pode ser considerada uma tentativa mercadológica de diferenciação, ou seja, um esforço para analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos consumidores para determinar quais as características mais importantes que poderão ser incluídas em produtos apresentados em linhas diferentes. Esta vem sendo uma estratégia de concorrência em vários mercados.

Uma das formas de operacionalização desta estratégia ocorre quando o esforço de diferenciação é feito não nas características físicas do produto, mas na mente dos consumidores, o que é comumente denominado "posicionamento do produto", aspecto que acaba por alterar não só o composto promocional na sua estratégia de apresentação, mas também nos outros elementos do composto mercadológico, como preço ou distribuição.

Fato é que se estas formas de atuação não encontram qualquer vedação legal visto apenas posicionarem o produto com algo "básico", "ampliado", "esperado" ou "diferenciado", elas também devem ser implementadas com bastante cuidado para que não configurem infrações consumeristas ou concorrenciais.

Embora não haja disposição legal específica sobre como devem ocorrer estas diferentes formas de apresentação de um produto, elas devem apresentar-se de forma transparente, uma vez que é direito básico do consumidor a informação adequada e clara sobre os diferentes serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço.

Assim, a venda de um mesmo produto em diferentes apresentações não encontra vedação desde que as informações prestadas ao consumidor não deixem de especificar as características, composição e qualidade do produto, também sob o risco de configurarem, inclusive, publicidade enganosa.

Fato é que tanto o Código de Defesa do Consumidor quanto a legislação antitruste, estabelecem um compêndio de normas que não são tipos fechados e baseiam-se numa principiologia que pode abarcar questões que não foram consideradas pontualmente em seus artigos. Assim, mesmo que não esteja devidamente explicitado em um dispositivo normativo, as atuações dos fornecedores de produtos e serviços devem sempre considerar os princípios norteadores destas legislações.

O princípio mais importante (tanto consumerista quanto concorrencial), quando tratamos de estratégias de diferenciação de um produto por meio de diferentes formas de apresentação é o princípio da lealdade, que pressupõe transparência, igualdade de armas, abertura, franqueza e sinceridade nas relações com o consumidor e concorrentes.

Assim, a atuação fora desta orientação de lealdade pode ser considerada pelas autoridades como um desrespeito aos direitos do consumidor e até mesmo uma infração de ordem concorrencial.

Como conclusão, é importante ter em mente que o consumidor tem o direito de analisar e questionar os produtos, características e preços, cabendo à empresa o ônus de comprovar que todas as informações sobre o produto foram apresentadas de forma clara e sem indução a qualquer erro, permitindo que o produto também seja comparado com produtos substitutos produzido por empresas concorrentes.

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*Rodrigo Orlandini é advogado do escritório Albino Advogados Associados.

Albino Advogados Associados

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