Dos outdoors às plataformas digitais: A relevância do marketing digital e as ferramentas contratuais para mitigação de riscos à imagem

Se os outdoors já foram, um dia, o principal veículo de divulgação de campanhas de marketing, atualmente esse papel é exercido pelas plataformas digitais, principalmente em razão do potencial de alcance oferecido¹. Não à toa, o marketing digital representou a movimentação de R$ 16 bilhões, somente no ano de 2018², deixando clara a sua atual relevância na economia.          

Considerando que, antes da pandemia provocada pelo Covid-19 (coronavírus), as plataformas digitais já eram um importante veículo de divulgação de campanhas de marketing, diante do cenário de isolamento social elas passaram a ser um dos únicos meios de contato e aproximação das empresas com seu público alvo e, portanto, têm sido usadas em escala ainda maior.

Uma das formas mais utilizadas no marketing digital é a parceria com artistas e demais influenciadores digitais, que se comprometem a promover as marcas parceiras em suas respectivas páginas e perfis. Esses artistas e influenciadores são pessoas com credibilidade no meio on-line, que conseguem, a partir de posts, ditar os padrões de comportamentos, ações e consumo dos seus seguidores, em favor das empresas que os contratam.

Para além dos benefícios à promoção da marca e da imagem da empresa contratante do marketing digital, essas parcerias podem provocar impactos negativos, se não forem bem estruturadas. Daí a relevância da utilização de ferramentas contratuais adequadas a essa realidade.

As "lives" realizadas por artistas, por exemplo, se tornaram os novos eventos de entretenimento em tempos de Covid-19, e por serem uma forma completamente inovadora de comunicação publicitária, nem sempre se adequam às normas legais estabelecidas pelas autoridades competentes. Como consequência, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) tem notificado empresas e influenciadores que desrespeitam as regras estabelecidas para a publicidade. Casos emblemáticos e polêmicos se desenrolaram recentemente no setor de bebidas alcoólicas, causando grave impacto nas marcas envolvidas, além de possível sujeição ao pagamento de multas.

Outro risco observado é o de o influenciador desrespeitar publicamente alguma diretriz ou valor da empresa contratante, agindo ou expressando opiniões políticas, sanitárias ou outras de cunho controverso ou polêmico. Face ao grande alcance e exposição que essas pessoas possuem nas plataformas digitais, um ato polêmico por parte do influenciador pode levar à associação da marca a este tipo de comportamento, o que é altamente prejudicial e, em última instância, pode provocar o "cancelamento"³ do influenciador, caracterizado por uma espécie de sabotagem virtual, e, consequentemente, prejudicar a imagem da empresa parceira.

Observamos essa hipótese, recentemente, no caso de uma influenciadora do mundo fitness que, indo de encontro às recomendações de isolamento social do Ministério da Saúde, ofereceu uma festa em sua residência. O acontecimento, que foi divulgado pela própria influenciadora em suas redes sociais, causou uma grande repercussão negativa, de modo que milhares de pessoas cobraram, não apenas da influenciadora, mas também de todas as marcas que a patrocinavam, um esclarecimento sobre o fato. Diante disso, grandes empresas posicionaram-se sobre a suspensão do contrato com a influenciadora, provavelmente respaldadas por cláusulas contratuais que permitiam a rescisão imediata em caso de risco à imagem da empresa contratante.

Dessa forma, é indispensável para a empresa contratante que a parceria voltada para a promoção de sua marca via marketing digital seja formalizada através de um contrato bem estruturado, que lhe traga segurança, quer por meio de medidas preventivas, ainda mais relevantes em dias em que tudo se divulga em tempo real, quer reparatórias. Essa precaução evitará que a empresa arque com os custos de uma eventual conduta que dê ensejo a multas ou ao descrédito da marca.           

Com isso em mente, listamos algumas das ferramentas contratuais que podem reforçar essa segurança jurídica. São elas:

• Criação de um código ou política para as comunicações comerciais, e realização de alinhamento prévio com os influenciadores e assessores, estabelecendo diretrizes claras sobre a forma de comunicação e condutas dos promotores das marcas;
• Disposição contratual reforçando a necessidade do cumprimento das normas legais gerais e específicas para o tipo de publicidade contratada, transcrevendo sempre os pontos mais relevantes;
• Validação, por parte da empresa contratante, do conteúdo a ser produzido pelo influenciador, sempre que sujeito à edição prévia;
• Análise prévia do histórico do influenciador contratado, a fim de avaliar se tem alinhamento com os valores e perfil da marca;
• Previsão de obrigação de o influenciador de indenizar a empresa contratante quando der causa a danos, inclusive os relacionados à descrédito da marca, inserindo parâmetros objetivos de mensuração dos danos;
• Possibilidade de rescisão contratual imediata, sem multa para a empresa, caso haja descumprimento do contrato, lei ou diretrizes da empresa contratante, ou ainda em caso de atos que gerem descrédito à marca contratante.

Essas são algumas ferramentas que podem oferecer segurança para a empresa contratante na celebração das parcerias de marketing digital, mitigando os eventuais impactos negativos desse novo veículo publicitário.

Essas opções são exemplificativas e devem ser analisadas à luz da parceria comercial que será estabelecida entre as partes, considerando o negócio exercido pela marca contratante e o alcance que a ação publicitária terá. Um bom assessoramento jurídico para esse tipo de contratação poderá evitar danos irreparáveis e o "cancelamento" de marcas já consolidadas no mercado.

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