Quais são os limites da publicidade na área médica?

A era digital proporcionou diversas oportunidades para a medicina, facilitando, inclusive, a publicidade da área. No entanto, essa faceta pode se tornar um obstáculo profissional, de modo que se questiona: como os médicos poderão realizar a publicidade médica sem desrespeitar os preceitos éticos da profissão?

O novo Código de Ética Médica trata sobre o tema, assim como o Conselho Federal de Medicina que dispõe de três resoluções¹ principais, todas abordando regras e limites da publicidade para médicos, clínicas e hospitais.

Posto isso, a publicidade médica deve possuir viés educativo, esclarecedor e informativo, sem caráter comercial, pois trata-se de assunto vinculado à saúde. Não suficiente, entende-se por publicidade médica "a comunicação feita ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico", como por exemplo, o uso de redes sociais, participação em TV e rádio e uso de arte em outdoors.

Assim, compreendido o conceito, passa-se à análise das questões limitadoras da sua aplicação, as quais estão dispostas no manual de publicidade médica².

No que se refere à obrigação, em todos os anúncios profissionais, o médico deverá incluir: nome; número de inscrição no CRM - Conselho Regional de Medicina no Estado de sua jurisdição; especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM e registro de qualificação de especialista, quando anunciar a especialidade.

Ainda no que concerne a publicidade médica, vale destacar as seguintes proibições: o uso de fotos de paciente em peças promocionais e ações de publicidade médica, como o modelo "antes e depois", mesmo que tenha sido autorizado pelo paciente. Além disso, inclui-se nesta vedação o repost, ou seja, quando o paciente publica em seu perfil pessoal os resultados ou mesmo elogios reiterados, é vedado ao profissional republicar em sua rede social.

Também são vedadas a divulgação de preços de procedimentos e formas de pagamento, assim como o uso de descontos e ofertas de serviços por meio de consórcios; a publicação de fotos com pessoas que denotem a existência de relação entre médico e paciente (neste ponto, caso o paciente tenha relação de amizade com o profissional, a imagem deverá conter o caráter de amizade, exclusivamente); a utilização de aparelhos ou de tecnologia como método de demonstração de maior capacidade técnica, de autopromoção, de indicação de tratamento exclusivo ou como forma de garantia de sucesso do tratamento, principalmente com uso de termos sensacionalistas como, por exemplo, "o melhor" ou "o mais eficiente".

Quanto às permissões destacam-se: a divulgação e informação de novos aparelhos, tratamentos ou procedimentos disponíveis no mercado, desde que não seja feita com mecanismos que possam gerar o entendimento de exclusividade ou pioneirismo na utilização ao público e os esclarecimentos gerais sobre doenças e questões de saúde, desde que baseado em literatura científica atualizada e com caráter educativo e informativo. Importante destacar que, caso o esclarecimento seja feito de forma individualizada, como em caso de "caixa de perguntas" no Instagram, deverá ser feita a recomendação de ajuda médica especializada.

Expostas algumas limitações acerca do tema, cumpre esclarecer que as regras de publicidade também devem ser seguidas por clínicas e por hospitais públicos e particulares, devendo toda pessoa jurídica que presta serviços médicos inserir nas publicidades o número de registro no CRM do diretor técnico, que responderá perante o Conselho Regional de Medicina em caso de violação às normas de publicidade. Além disso, é vedada a divulgação do nome e/ou da logomarca do estabelecimento sem a indicação do nome do diretor técnico abaixo ou ao lado em anúncios publicitários e propagandas.

Dessa forma, o exercício da publicidade médica não é irrestrito e deve estar alinhado com as normas e resoluções do Conselho Federal de Medicina, a fim de evitar a mercantilização da profissão e culminar na abertura de processos éticos perante o órgão regional da atuação do profissional, que poderão resultar em sanções que vão de advertência à cassação do exercício profissional.

Por fim, em caso de dúvidas acerca das limitações da publicidade, o profissional poderá recorrer à Codame - Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, setor responsável pelos esclarecimentos das dúvidas sobre o tema, pela fiscalização das irregularidades e investigação das denúncias.

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1 RESOLUÇÃO CFM Nº 1.974/2011, disponível em: https://sistemas.cfm.org.br/normas/visualizar/resolucoes/BR/2011/1974; RESOLUÇÃO CFM nº 2.126/2015, disponível em: https://sistemas.cfm.org.br/normas/visualizar/resolucoes/BR/2015/2126; RESOLUÇÃO CFM Nº 2.133/2015, disponível em: https://sistemas.cfm.org.br/normas/visualizar/resolucoes/BR/2015/2133.

2 MANUAL DE PUBLICIDADE MÉDICA, disponível em: https://portal.cfm.org.br/publicidademedica/arquivos/cfm1974_11.pdf