Trade dress: Protegendo a identidade de marcas no Brasil

A propriedade intelectual tem evoluído constantemente no que se refere às suas garantias, direitos e obrigações, principalmente devido ao crescimento do engajamento global quanto às vantagens competitivas promovidas por meio da propriedade e exclusividade, bem como pelo incentivo à inovação e ao desenvolvimento tecnológico, contribuindo para o progresso dos países e fortalecimento de suas economias.

Historicamente, a humanidade sempre esteve conectada a criações, designs e obras - desde a concepção de veleiros, passando pelas pinturas rupestres até a literatura. No entanto, o direito do criador intelectual sobre suas obras, conforme explica Lucas Rocha Furtado, só foi plenamente sentido quando o homem se tornou capaz de reproduzir e difundir em larga escala as obras do espírito.

"No campo da propriedade industrial, o primeiro caso de proteção remonta a 1236, na cidade de Bordeaux, França, quando Bonafusus de Sancta e Companhia recebeu um privilégio exclusivo para tecer e tingir tecidos de lã."

Décadas depois, em 1946, surgiu um novo conceito nos Estados Unidos, com a promulgação da lei Lanham: o trade dress. Trata-se de um conjunto de elementos que compõem a aparência geral de um produto ou serviço, dotado de distintividade e novidade, incluindo slogans, formatos de embalagens, cores, aromas, sons e texturas.

Segundo Denis Alan Daniel, em sua obra Litígios Envolvendo Conjunto-Imagem no Brasil (2006), o trade dress:

"Consiste num conjunto de características, que pode incluir, entre outras, uma cor ou esquema de cores, forma, embalagem, configuração do produto, sinais, frases, disposição, estilização e tamanho de letras, gráficos, desenhos, emblemas, brasões, texturas e enfeites ou ornamentos, capazes de identificar determinado produto ou diferenciá-lo dos demais."

José Carlos Tinoco Soares também oferece uma definição relevante em seu livro Concorrência Desleal vs. Trade Dress ou Conjunto-Imagem (São Paulo, Edição Tinoco Soares, 2004, p. 213):

"... a imagem total do negócio; num sentido bem geral, é o look and feel, é o ver e o sentir do negócio; é o meio pelo qual o produto é apresentado no mercado; é o identificador de origem; o termo trade dress significa a imagem total ou a aparência geral de um produto ou serviço."

Diante dessas definições, torna-se evidente que o trade dress é uma ferramenta poderosa para a aquisição e fidelização de clientes, ao lado de outros signos distintivos que compreendem o ecossistema de comércio de uma empresa. Por esse motivo, o conjunto-imagem é frequentemente violado por terceiros que se aproveitam da habitualidade visual do consumidor, o que reduz a fricção na experiência de compra, para desviar clientela ou obter vantagens indevidas, baseando-se na reputação conquistada pelo prejudicado.

Embora o trade dress seja reconhecido como passível de proteção, ainda não há uma previsão legal expressa para seu registro no Brasil. Contudo, já existem sólidos entendimentos jurisprudenciais que o enquadram em práticas de concorrência desleal, previstas na lei 9.279/96, porque a imitação ou reprodução do conjunto-imagem - seja da parte interna ou externa de estabelecimentos, embalagens, rótulos, cores, dísticos, disposição espacial ou outros sinais não registrados - são consideradas atos confusórios.

Enquanto aguarda-se regulamentação específica para o seu registro por parte do poder legislativo e do INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, é essencial adotar algumas medidas preventivas como:

1. Registrar e manter atualizadas todas as marcas da empresa, especialmente as mistas, figurativas e tridimensionais;
2. Conservar documentos acerca das características que integram o conjunto-imagem da marca, evidenciando suas funções na construção da identidade distintiva do produto ou serviço;
3. Guardar projetos e fotografias do estabelecimento, produto ou serviço, principalmente a cada modificação substancial visual realizada, além de outras informações relevantes; e
4. Registrar e manter atualizados todos os registros de desenhos industriais, quando aplicável, reforçando a proteção do conjunto estético do negócio.

Portanto, blindar o trade dress de uma marca é fundamental para preservar a identidade e a reputação da empresa, sendo um investimento não somente de cunho legal, mas de estratégia para assegurar a sustentabilidade do negócio.