A estratégia de expansão dos shopping centers com foco na imersão digital

Durante décadas, a expansão dos shopping centers esteve intrinsicamente associada à ampliação de suas áreas construídas. Quanto mais bloco adicionado, mais área locada, mais receita.

Essa estratégia respondia à crescente demanda do mercado consumidor por novas lojas, mais opções de lazer e espaços amplos que centralizassem diferentes tipos de serviços. A expansão física, pautada em grandes obras de incorporação imobiliária, representava não apenas o crescimento do número de operações, mas também a consolidação do shopping enquanto destino de consumo e entretenimento.

648 shopping centers. É o número brasileiro segundo o Censo 2024 da Abrasce - Associação Brasileira de Shopping Centers. Em ABL - área bruta locável temos 18,1 milhões de metros quadrados. O varejo não tem fôlego proporcional ao potencial construtivo desses equipamentos, o que impacta os indicadores de vacância da indústria de shopping.

Contudo, a dinâmica do mercado sofreu profundas alterações nos últimos anos. Com a transformação dos hábitos de consumo, a digitalização da economia e a aceleração do comércio eletrônico, tornou-se evidente que a mera ampliação física deixava de ser, por si só, suficiente para garantir a expansão dos negócios. Nesse novo cenário, shopping centers passaram a redefinir suas estratégias de crescimento, focando prioritariamente na construção de ambientes digitais robustos que ampliem a relação com seus clientes para além dos limites físicos.

A nova lógica de expansão desses empreendimentos está na expansão pelo ambiente digital, muito impulsionado pelas plataformas digitais de relacionamento com o frequentador do shopping, quem, até então, mantinha relacionamento direto com o lojista e, indireto, com o shopping.

Atualmente, conhecer o volume de vendas de cada lojista, o posicionamento por classe do shopping através de pesquisa de mercado, acompanhar o indicador de fluxo de pessoas e veículos não é mais suficiente para gerir um shopping.

Tão importante quanto apurar esses indicadores, agora passa a ser conhecer o frequentador do shopping em profundidade, quem ele é, onde mora, como vive, quanto ganha, qual a sua composição familiar, suas preferências e hábitos de consumo. E, a partir daí, direcionar estratégias comerciais, de marketing e de operações.

O "know your client" para o shopping como uma etapa prévia à hiperpersonalização de ações exige contato direto com esse cliente. Mas como fazer isso, se quem vende é o lojista?

Por isso, nessa nova estratégia de expansão digital tem lugar a implementação de aplicativos proprietários, programas de fidelidade, plataformas de benefícios e sites integrados, incentivo à recorrência e fortalecimento da conexão emocional entre o consumidor e o shopping.

O uso estratégico dos dados coletados permite que os shoppings compreendam melhor os padrões de comportamento de seus clientes, ajustando suas campanhas promocionais e eventos de forma cada vez mais segmentada e eficiente.

Paralelamente, observa-se a modernização dos sites institucionais, que passaram a funcionar como verdadeiros portais de relacionamento, reunindo não apenas informações sobre lojas e promoções, mas também conteúdos interativos, marketplaces próprios (em alguns casos) e canais de atendimento digitalizado, muitas vezes, com emprego de ferramentas de Inteligência Artificial.

Essa nova abordagem alinha-se a uma visão omnicanal, na qual a experiência do consumidor é contínua e integrada entre o ambiente físico e o digital, gerando valor através de múltiplos canais.

Neste contexto de crescente digitalização, gestores e empreendedores de shopping centers são chamados a ampliar sua atenção para as exigências de compliance digital. A gestão responsável dos ambientes online demanda o pleno atendimento às normativas aplicáveis, como:

• Marco civil da internet (lei 12.965/14), que regula o uso da internet no Brasil, impondo obrigações sobre proteção de dados e responsabilidade civil;
• LGPD (lei 13.709/18), que estabelece diretrizes para o tratamento de dados pessoais, inclusive no âmbito de aplicativos e programas de relacionamento;
• Decreto 7.962/13, que regulamenta o comércio eletrônico, determinando obrigações de informação, atendimento e direito de arrependimento no ambiente virtual;
• CDC (lei nº 8.078/1990), aplicável às relações de consumo estabelecidas, inclusive por meios digitais;
• Diretrizes emergentes sobre governança de inteligência artificial, especialmente à luz do PL 2338/23, que propõe princípios para o desenvolvimento e uso responsável de IA no Brasil.

Ignorar a observância rigorosa dessas e outras normas representa não apenas um risco jurídico expressivo, como também um potencial dano reputacional. A implementação de políticas internas de compliance digital e programas de treinamento para equipes envolvidas com soluções tecnológicas torna-se imperativa.

Isso exige uma atuação jurídica voltada para o business, atividade detalhista que vai além da análise do instrumento jurídico, é preciso enxergar, mais que nunca, a realidade e não somente a disposição contratual. Para o compliance digital efetivo, não há análise jurídica sem testar a jornada do cliente no programa de relacionamento, na adesão ao app desde a loja de aplicativos e, então, fazer um largo assessment e adequações indispensáveis à segurança jurídica desse novo shopping digital.