O que é e o que não é marketing jurídico

O debate em torno do marketing jurídico tem ganhado relevância nos últimos anos. A transformação digital, a competitividade crescente no setor e as mudanças nas relações de trabalho e de consumo de serviços jurídicos levaram escritórios e departamentos jurídicos a refletirem sobre sua identidade, posicionamento e formas de se relacionar com clientes e colaboradores. Nesse contexto, multiplicam-se interpretações equivocadas sobre o papel do marketing, muitas vezes reduzido à comunicação, à estética visual ou a práticas de autopromoção.

É fundamental esclarecer: marketing não é sinônimo de comunicação. Comunicação é a expressão tática, o ato de transmitir mensagens por meio de canais e formatos específicos. Já o marketing é a instância estratégica: é a inteligência de negócio traduzida em ações de comunicação integradas, orientadas por objetivos claros e sustentada em análise de mercado, posicionamento e cultura organizacional.

Enquanto a comunicação lida com o "como dizer", o marketing preocupa-se com o "o que dizer, a quem, por quê e com qual finalidade". É a disciplina que conecta o plano estratégico do escritório ao relacionamento com seus públicos, internos e externos.

No ambiente jurídico, essa distinção ganha ainda mais importância em razão das diretrizes do Código de Ética e Disciplina da OAB, que veda práticas de publicidade mercantilista e impõe limites claros à promoção de serviços. Assim, o verdadeiro marketing jurídico não é um manual de propaganda, mas sim um instrumento de gestão estratégica, que alinha reputação, cultura e posicionamento de mercado.

O marketing jurídico pode ser compreendido como o processo estruturado que analisa o mercado, mapeando concorrência, tendências setoriais e necessidades dos clientes; define posicionamento, estabelecendo diferenciais competitivos legítimos e alinhados à expertise do escritório; orienta a comunicação, transformando a estratégia em narrativas consistentes, éticas e eficazes; fortalece a cultura interna, traduzindo valores em práticas que engajem advogados, sócios e equipe de apoio; e cria métricas de valor, estabelecendo indicadores de reputação, percepção de marca e relacionamento. Quando estruturado dessa forma, o marketing jurídico contribui não apenas para a captação ética de clientes, mas também para a retenção de talentos, o fortalecimento institucional e a consolidação de autoridade no mercado.

Exemplos práticos incluem a definição objetivos de negócio, de nichos de atuação, elaboração de relatórios setoriais de interesse público, realização de eventos de conteúdo técnico, fortalecimento de iniciativas de employer branding e alinhamento da narrativa institucional em momentos de expansão ou reposicionamento. A banalização do conceito leva a equívocos recorrentes. 

Não é marketing jurídico produzir posts em redes sociais sem conexão com objetivos estratégicos; praticar autopromoção vedada pela OAB, como anúncios comparativos, promessa de resultados ou publicidade ostensiva; tratar identidade visual como fim em si mesma, desvinculada de uma narrativa institucional; agir de forma improvisada, sem análise prévia de contexto, métricas ou impactos; e delegar a responsabilidade integral do marketing a designers ou equipes de comunicação, sem envolvimento da gestão do escritório. Tais práticas não apenas esvaziam o potencial estratégico do marketing, como podem comprometer a imagem institucional do escritório e até gerar riscos éticos.

Quando compreendido como inteligência aplicada, o marketing jurídico deixa de ser percebido como custo e passa a ser reconhecido como ativo intangível de valor. Ele contribui para a reputação e autoridade, consolidando o escritório como referência técnica; para o alinhamento interno, fortalecendo cultura, engajando equipes e conectando sócios em torno de uma visão compartilhada; para a eficiência de relacionamento, orientando a gestão de clientes e prospects de forma estruturada; e para o employer branding, projetando o escritório como ambiente valorizador de talentos, fundamental em um mercado competitivo. Assim, o marketing jurídico cumpre papel de governança comunicacional, assegurando coerência entre o que o escritório é, o que comunica e o que o mercado percebe.

O marketing jurídico deve ser compreendido como parte integrante da gestão estratégica. Reduzi-lo a meras ações de comunicação ou a iniciativas pontuais de visibilidade é desperdiçar sua função essencial: ser a inteligência de negócio que conecta cultura, estratégia e reputação em ações de comunicação éticas, consistentes e eficazes. A comunicação, por sua vez, é a materialização visível dessa inteligência. Isolada, torna-se dispersa e vulnerável a modismos. Sustentada pelo marketing, transforma-se em vetor de crescimento institucional e reputacional.

Portanto, compreender o que é e, sobretudo, o que não é marketing jurídico é condição indispensável para que escritórios e gestores do setor jurídico possam utilizar essa disciplina como instrumento legítimo de diferenciação, fortalecimento e sustentabilidade.