Afinal de contas, o que é marketing jurídico?

E o tema de hoje é. o que é marketing jurídico. Pode ser que alguns de vocês já saibam o que é, mas eu reparei que muitos (muitos mesmo) advogados não têm ideia do que se trata e os que já conhecem o tema tem uma noção genérica (e muitas vezes distorcida) do tema. Para a maioria é um assunto obscuro ainda, pois por muito tempo, o marketing jurídico foi visto quase como um tabu dentro da advocacia. É um dogma que qualquer forma de divulgação era proibida, que bastava fazer um bom trabalho e esperar que as indicações viessem naturalmente. Esse pensamento ainda persiste em muitos escritórios, criando a falsa impressão de que a advocacia não precisa de marketing para se sustentar.

Mas a realidade é bem diferente. O mercado jurídico mudou. Hoje, o Brasil conta com mais de 1,3 milhão de advogados, e a concorrência não é mais apenas com o colega da cidade vizinha, mas também com escritórios digitais e profissionais altamente posicionados em todo o país. O cliente moderno não escolhe seu advogado apenas pela indicação de um amigo ou vizinho. Ele pesquisa, compara, consome conteúdo, lê avaliações e só então decide quem contratar.

E é aqui que entra o marketing jurídico: não como propaganda enganosa ou mercantilização da profissão, mas como uma forma estratégica, ética e permitida de mostrar autoridade, comunicar confiança e conquistar espaço em um mercado cada vez mais saturado. O advogado que não entende isso acaba invisível, mesmo sendo excelente tecnicamente.

Marketing jurídico não é mais opcional. É uma ferramenta essencial para se destacar, conquistar previsibilidade e garantir que seu escritório seja encontrado pelas pessoas certas, no momento certo. E nesse artigo você vai descobrir de uma vez por todas o que é efetivamente marketing jurídico. Bora lá?

1. O que é e o que não é marketing jurídico

Para colocarmos os pingos nos 'i's e deixarmos todos no mesmo nível, preciso distinguir o que é e o que não é marketing jurídico. Essa é uma confusão comum entre advogados: muitos ainda associam marketing a propaganda proibida, a mercantilização da profissão ou até mesmo a práticas antiéticas que ferem o Código de Ética da OAB, alguns outros pensam que marketing é "virar blogueirinho". Spoiler: nenhum dos dois está certo. Vamos esclarecer.

O que NÃO é marketing jurídico

Vamos começar pelo erro.

• Marketing jurídico não é fazer promessas de vitória em processos.
• Não é oferecer serviços como se fossem produtos de prateleira.
• Não é utilizar expressões como "ganhe sua causa garantida" ou "a pensão alimentícia que você merece em 7 dias".
• Não é panfletagem, não é publicidade sensacionalista e muito menos desrespeitar os limites impostos pela OAB.
• Marketing jurídico não é propaganda enganosa.
• Não é prometer vitória em processo.
• Não é usar fotos de clientes sorrindo com a legenda "mais um caso ganho".
• Não é falar mal do colega de profissão para parecer melhor.
• E, definitivamente, não é panfletagem de esquina com "consulta grátis" escrito em letras garrafais.

Essas práticas, além de vedadas, colocam a advocacia em risco, desvalorizam a profissão e transmitem uma imagem antiética para o mercado. Quem confunde marketing jurídico com esse tipo de propaganda está olhando para o lado errado.

Se fosse para resumir, o que não é marketing jurídico? É tudo aquilo que transforma advocacia em mercadoria de liquidação. E convenhamos, advogado não faz promoção com os problemas das pessoas "resolva 2 problemas, pague por apenas 1".

O que é marketing jurídico

Agora sim, vamos ao que interessa.

• Marketing jurídico é comunicação estratégica com ética. 
• É quando você fala de forma clara, acessível e útil com quem precisa do seu serviço. 
• É traduzir o juridiquês em uma linguagem acessível.
• É esclarecer dúvidas que o cliente tem antes mesmo de marcar a primeira reunião.
• É quando você educa o público sobre seus direitos e se posiciona como especialista sem precisar gritar "sou o melhor".
• É mostrar, através de conteúdo, atendimento e presença digital, que você entende da dor do seu público e está preparado para resolver o problema dele.

Em outras palavras, marketing jurídico é construir autoridade e confiança. Ele não substitui a técnica, mas garante que ela seja percebida pelo mercado. Um advogado pode ser excelente, mas se ninguém souber disso, continuará invisível.

Vamos a alguns exemplos práticos:

Post proibido? "Perdeu ação trabalhista? Me chama no WhatsApp e eu resolvo."

Post estratégico? "Você sabe quais são os direitos de um trabalhador quando a empresa atrasa o salário? Explico nesse artigo."

Um educa, o outro mercantiliza. Simples assim.

Eu gosto de usar metáforas para fixar. Imagine um restaurante.

O que não seria marketing jurídico (ou o que a OAB proibiria)? É o garçom na calçada gritando: "entra aqui, tem promoção, a melhor pizza da cidade garantida".

O que é marketing jurídico? É o restaurante que cuida do cardápio, da apresentação, do atendimento e que, quando alguém procura no Google "melhor pizza perto de mim", aparece em destaque com boas avaliações.

A diferença é gritante: um empurra, o outro atrai.

Marketing jurídico como diferencial competitivo

No fim do dia, marketing jurídico é o que separa o advogado invisível do advogado lembrado. Não adianta ser o mais técnico se ninguém percebe isso. Você pode ter o melhor escritório da cidade, mas se o cliente não encontra você no Google, no Instagram ou através de conteúdo relevante, é como se não existisse.

E vamos falar sério: em um país com mais de 1,3 milhão de advogados, se você não se posicionar, vai ser apenas "mais um doutor" na multidão. O marketing jurídico deixou de ser um "plus" e se tornou essencial para sobrevivência e crescimento. Ele é a ponte entre o advogado e o cliente, funcionando como o filtro que diferencia quem é apenas mais um profissional genérico de quem é visto como referência em sua área de atuação.

2. Marketing jurídico sempre existiu: do boca a boca ao provimento 205/21

O marketing na advocacia não nasceu com as redes sociais. Muito antes de Instagram, Google ou tráfego pago, advogados já usavam estratégias para conquistar espaço e reputação. Durante décadas, o marketing jurídico era essencialmente offline: construído no boca a boca, na reputação dentro dos fóruns, nos cartões de visita distribuídos em eventos ou nas placas discretas em frente ao escritório. A indicação de clientes satisfeitos era a principal moeda de visibilidade, e isso funcionava porque o mercado era menor, a concorrência mais limitada e o acesso à informação restrito.

Com o passar do tempo, o cenário mudou. O Brasil viveu uma explosão no número de advogados - hoje já são mais de 1,3 milhão - e a competição deixou de ser apenas local. Escritórios de pequeno porte passaram a concorrer com grandes bancas, profissionais individuais começaram a disputar espaço com estruturas robustas, e a internet se tornou o novo campo de batalha da advocacia. O cliente, antes dependente de indicações, passou a usar o Google e as redes sociais como principais canais de busca por informações e soluções jurídicas.

Nesse contexto, o marketing jurídico deixou de ser opcional e se tornou questão de sobrevivência. Se antes bastava ser lembrado por quem já havia sido atendido, agora era preciso estar presente no ambiente digital, onde o cliente inicia sua jornada. O advogado que não se posiciona estrategicamente online simplesmente não é encontrado (e, no mercado atual, não ser encontrado equivale a não existir).

Mas junto com essa mudança surgiram dúvidas legítimas: até onde o advogado pode ir? Quais os limites para divulgar seus serviços sem ferir o Código de Ética? Foi para responder a essas perguntas que o provimento 205/21 da OAB ganhou protagonismo. Ele atualizou as regras e trouxe clareza: o advogado pode sim usar ferramentas digitais para construir presença e autoridade, desde que de forma ética e informativa.

O Provimento estabeleceu um divisor de águas. A publicidade informativa, aquela que educa, esclarece direitos e mostra autoridade, é permitida. Já a mercantilização, a promessa de resultados e a propaganda sensacionalista seguem proibidas. Em outras palavras, o provimento 205/21 reconheceu que a advocacia precisa acompanhar os tempos, mas reforçou que ela não pode abrir mão de sua dignidade. Isso significa que advogados podem utilizar redes sociais, sites, blogs, Google Meu Negócio e até tráfego pago, desde que com sobriedade.

Essa base legal trouxe segurança para quem deseja crescer sem medo. Hoje, advogados que entendem e respeitam o provimento podem usar o digital como uma poderosa alavanca de visibilidade, conquistar previsibilidade de clientes e construir autoridade, sem correr o risco de sanções disciplinares. O recado é claro: o marketing jurídico saiu do offline e se consolidou no digital, e quem não acompanhar esse movimento corre o risco de ficar invisível em um mercado cada vez mais competitivo.

Ahh e uma notícia importante: O provimento logo logo passará por uma modernização, uma atualização robusta, de acordo com nosso colega Felipe Bochi Damian, presidente da CJA-RS, em sua fala no painel sobre publicidade na advocacia no evento Cidade da Advocacia, que aconteceu em agosto de 2025.

3. Essencialidade do marketing jurídico e por que você deveria aplicá-lo hoje

O marketing jurídico deixou de ser um diferencial e se tornou uma questão de sobrevivência na advocacia contemporânea. Como dito, o Brasil já ultrapassa a marca de 1,3 milhão de advogados inscritos na OAB, e isso significa que a concorrência não é apenas acirrada, mas esmagadora. Nesse oceano vermelho, quem não se posiciona estrategicamente acaba invisível, mesmo sendo tecnicamente excelente. Portanto, não estar presente no ambiente digital equivale a não existir para quem procura um advogado.

Mais do que visibilidade, o marketing jurídico entrega autoridade e confiança. O cliente, ao consumir conteúdos informativos, perceber consistência e encontrar clareza na forma como o advogado comunica, já cria uma percepção de competência. Na mente dele, quem explica com simplicidade entende de verdade. É essa percepção que transforma curiosos em leads e leads em clientes. Além disso, a conexão emocional é um ponto a ser explorado, pois o contrato com o advogado é praticamente um relacionamento para o cliente, pense nisso.

Outro ponto central é a previsibilidade de contratos. Escritórios que dependem apenas de indicação vivem de altos e baixos: um mês com agenda cheia, outro sem novos atendimentos. O marketing jurídico quebra esse ciclo de instabilidade, criando um fluxo constante de oportunidades. Conteúdo estratégico, presença digital e tráfego bem direcionado funcionam como engrenagens que mantêm a máquina em movimento.

Além disso, o marketing jurídico é também uma forma de posicionar-se como especialista em determinada área. Quando o advogado foca em um nicho e produz conteúdo relevante, passa a ser lembrado por esse tema. Isso não apenas atrai clientes mais qualificados, mas também permite cobrar honorários mais justos, uma vez que especialização percebida gera valorização.

Ignorar o marketing jurídico hoje é optar pela irrelevância amanhã. O maior risco não é sofrer uma sanção disciplinar, mas sim assistir colegas menos técnicos conquistarem espaço apenas porque entenderam antes a importância de comunicar-se estrategicamente. O mercado não premia apenas quem sabe, mas quem aparece com consistência e ética.

Em resumo, o marketing jurídico é essencial porque:

• Torna você visível em meio a milhões de advogados.
• Constrói confiança e autoridade antes da primeira reunião.
• Garante previsibilidade e estabilidade de contratos.
• Permite valorização dos honorários por meio de posicionamento.
• Impede que você fique refém de indicações e da sorte.

O futuro da advocacia já está acontecendo agora. E quem entende a essencialidade do marketing jurídico sai na frente, enquanto os demais ficam esperando a indicação tocar o telefone.

Conclusão

O marketing jurídico sempre existiu, apenas mudou de formato. Do boca a boca e dos cartões de visita nos corredores do fórum, chegamos à era do digital, onde a autoridade do advogado é construída antes mesmo do primeiro contato com o cliente.

O que vimos ao longo deste artigo é que marketing jurídico não é propaganda enganosa, nem mercantilização da profissão. Pelo contrário: é comunicação estratégica, ética e informativa, amparada pelo provimento 205/21. É a ferramenta que permite visibilidade, confiança, previsibilidade de contratos e valorização profissional.

Num mercado saturado de advogados, não é a competência técnica isolada que garante crescimento. É a soma de técnica com presença digital, posicionamento e autoridade percebida. Quem entende isso transforma sua advocacia em um negócio sustentável, previsível e respeitado. Quem ignora, corre o risco de ficar invisível e perder espaço para quem soube se posicionar.

Agora que você tem clareza sobre o que é marketing jurídico e por que ele é essencial, reflita: quantas oportunidades já passaram despercebidas porque você não estava presente no digital? O momento de agir não é amanhã, é hoje.

Se este conteúdo fez sentido para você, compartilhe com colegas advogados que ainda acreditam que marketing jurídico é proibido. Talvez seja exatamente esse conhecimento que eles precisam para destravar o crescimento do escritório.