Jogos e apostas têm influência de famosos?

A expansão das plataformas de apostas online tem sido acompanhada por campanhas de marketing intensas. O marketing de apostas online migrou das mídias tradicionais para o ambiente digital, onde o uso de Influencers de redes como Instagram, TikTok, YouTube e Twitch se tornou uma estratégia dominante.

É comum que youtubers, streamers e celebridades da internet integrem conteúdo de jogos de azar em seus posts, vídeos ou transmissões ao vivo, expondo seu público, muitas vezes jovem, a essas práticas. Essa tendência tem levantado sérias preocupações, pois as táticas de Influencers conseguem driblar regras formais de publicidade e atingir inclusive crianças e adolescentes, que veem esses criadores de conteúdo como modelos a seguir.

As campanhas de casas de apostas e plataformas de "bets" exploram o apelo dessas figuras populares, que promovem o jogo de forma de forma orgânica, direcionada e persuasiva, frequentemente mascarando a natureza publicitária do seu material (Hing et al., 2023, Bolat, 2025).  Apresentam o jogo como parte de sua rotina ou entretenimento (Deans et al., 2022), como uma atividade divertida, lucrativa e socialmente aceita, geralmente sem alertas sobre riscos como a dependência ou perdas financeiras (van Schalkwyk et al., 2021).

Dessa forma, Influencers digitais amplificam a influência social pró-jogo de forma sem precedentes. Eles constroem conexão emocional e senso de camaradagem, o que torna suas mensagens promocionais altamente eficazes em moldar percepções. Pesquisas confirmam que jovens expostos a conteúdo de apostas via Influencers tendem a ver o jogo como algo mais aceitável socialmente, menos arriscado e até "na moda" (Bolat, 2025). Esse aliciamento sutil preocupa pelo potencial de iniciar mais jovens nas apostas e reduzir suas inibições ou temores em relação ao jogo, possivelmente abrindo caminho para problemas futuros.

Por causar esta sensação de proximidade, Influencers contribuem na construção de valores e exemplos que moldam crenças e atitudes do fã em relação ao dinheiro, sorte e risco, predispondo-o ou não a envolver-se com jogos de azar. Desde antes das redes online, sabia-se que o contexto social próximo é um fator-chave na trajetória dos comportamentos de aposta. A influência dos pares pode tanto iniciar quanto reforçar o hábito de jogar. Influencers, assim como amigos e familiares, podem apresentar o jovem às apostas, estimulá-lo a continuar e até facilitar acesso a sites/apps (Zhai et al., 2017).

Uma revisão abrangente publicada em 2025 examinou 41 estudos sobre o papel de Influencers de mídia social na promoção de jogos de azar para jovens. Os achados indicam que Influencers frequentemente utilizam estratégias sutis para normalizar comportamentos de aposta, diluindo a percepção de risco entre seus seguidores. Por exemplo, um influenciador de lifestyle ou de games pode comentar sobre apostas esportivas ou abrir loot boxes durante uma transmissão de forma casual, como se fosse apenas mais uma atividade divertida do cotidiano, o que insere o jogo no contexto diário dos espectadores como algo corriqueiro e glamouroso (Bolat, 2025).

Muitas vezes, esses Influencers contam com a confiança e a identificação emocional que construíram com sua audiência. Os seguidores enxergam-nos quase como amigos, o que blinda as mensagens publicitárias. Quando um influenciador promove um site de apostas ou exibe suas jogadas, os fãs interpretam aquilo menos como propaganda e mais como uma recomendação sincera. Esse fenômeno embaralha a distinção entre publicidade paga e conteúdo autêntico, amplificando o poder persuasivo. Essa dinâmica leva a atitudes mais positivas em relação ao jogo e até a aumento na intenção de apostar entre os jovens espectadores (Bolat, 2025).

Um caso concreto são os "tipsters" ou Influencers de apostas esportivas, perfis dedicados a dar palpites e dicas de apostas. Esses indivíduos muitas vezes se estabelecem como autoridades de confiança em apostas, usando linguagem acessível e mostrando conhecimento esportivo para conquistar credibilidade. Pesquisas indicam que tais tipsters podem influenciar significativamente o comportamento de apostas de jovens, ao ponto de seguidores adotarem suas recomendações e entrarem mais ativamente no mundo das apostas. Novamente, a impressão de autenticidade é chave, os jovens veem o tipster como um especialista que "está do nosso lado", não como um vendedor, e isso reduz a noção de que apostar envolve riscos reais, já que o influenciador raramente enfatiza perdas ou consequências negativas (Bolat, 2025).

A cultura de streaming também merece atenção. Plataformas como o Twitch, muito populares entre adolescentes e jovens adultos, abrigaram nos últimos anos transmissões de jogos de cassino e apostas feitas por Influencers famosos. Esses streamers jogam roletas, caça-níqueis on-line ou fazem apostas esportivas ao vivo, geralmente patrocinados por casas de aposta, e milhares de espectadores os acompanham em tempo real. Esse conteúdo mistura entretenimento e promoção, já que os streamers interagem com o público, mostram empolgação ao ganhar e muitas vezes minimizam as perdas, chegando a oferecer códigos de bônus de cassinos patrocinadores.

Estudos observaram que operadoras de jogo exploram essas plataformas justamente para atrair públicos jovens, integrando-se ao ambiente de entretenimento digital preferido desses usuários (Bolat, 2025). O resultado é a normalização do jogo em espaços recreativos dos jovens. Ver um influenciador jogar roleta on-line torna-se tão comum quanto vê-lo jogar videogame.

Há evidências sólidas de que a publicidade de jogos de azar, especialmente via Influencers, contribui para a normalização do comportamento de apostar, redução da percepção de risco e aumento da intenção de apostar, especialmente entre jovens (Hing et al., 2020; Deans et al., 2022).

Por exemplo, um relatório independente no Reino Unido encontrou que 96% dos jovens de 11 a 24 anos haviam visto mensagens de marketing de jogos de azar no último mês, e que essa exposição maciça os tornava mais propensos a iniciar apostas posteriormente. Segundo os pesquisadores, a exposição regular a promoções de apostas pode alterar as percepções sobre o jogo e impactar a probabilidade de os jovens virem a jogar no futuro (Watterson, 2020). Essa normalização é alimentada pela onipresença da publicidade: grandes eventos esportivos, por exemplo, tornaram-se inundados de anúncios de casas de aposta, a ponto de o ato de apostar passar a ser visto como parte integrante de torcer por esportes entre muitos jovens. Estudos com fãs de esportes jovens confirmam que a associação massiva de marcas de aposta com ligas esportivas e times cria uma cultura de jogo no meio dos torcedores, influenciando seus comportamentos e intenções de apostar (Nyemcsock et al, 2018).

Uma pesquisa australiana com jovens de 11-16 anos constatou que 81% dos participantes conseguiam citar de cabeça pelo menos uma marca de site de apostas esportivas após verem propagandas, demonstrando alta recordação de publicidade. Além disso, 22,5% desses jovens já expressavam a intenção de apostar assim que atingissem 18 anos. A intenção de apostar, por sua vez, é um forte preditor de comportamento de jogo real no futuro. Assim, mesmo que nem todos os expostos comecem a jogar de imediato, a publicidade parece semear um terreno propício para consumo futuro, normalizando as apostas como algo divertido, comum e de baixo risco. (Nyemcsock et al, 2018).

Isso sugere que as estratégias publicitárias atuais, como uso de celebridades, memes, humor e ofertas "grátis" de créditos, têm êxito em atrair a atenção do público jovem e instigar atitudes favoráveis ao jogo. Muitos adolescentes consideram especialmente chamativas as propagandas que oferecem bônus, apostas "grátis" ou outras induzimentos promocionais, de fato, eles percebem esses "incentivos" como os mais influentes para encorajar alguém a apostar. Ao mesmo tempo, é preocupante notar que poucos jovens conseguem discernir de forma crítica todas as mensagens: embora alguns questionem o conteúdo do marketing, muitos tendem a aceitar as promoções em seu valor aparente, sem compreender totalmente as reais chances de ganho ou as armadilhas envolvidas (Nyemcsock et al, 2018). Além disso, crianças e adolescentes frequentemente não reconhecem o conteúdo patrocinado, o que agrava sua vulnerabilidade (Deans et al., 2022).

Diversos estudos transversais e longitudinais reforçam que maior exposição à publicidade de jogos de azar associa-se a maior participação em apostas e a mais problemas relacionados ao jogo. Em um amplo estudo com estudantes do ensino médio na Austrália, 81% dos alunos relataram ter visto ao menos alguma propaganda de jogo no último mês. As fontes mais citadas foram comerciais de televisão, 85% dos estudantes lembravam de tê-los visto, e, significativamente, 46% relataram ter visto propagandas de apostas em redes sociais nos 30 dias anteriores. Os pesquisadores encontraram que jovens expostos a anúncios on-line de jogo apresentavam uma probabilidade significativamente maior de terem apostado no último mês, bem como maior risco de comportamento de jogo problemático, em comparação com jovens não expostos. Especificamente, a exposição a anúncios de apostas veiculados pela Internet, incluindo mídias sociais, banners e pop-ups esteve associada a um aumento de cerca de 2,1 vezes na chance de o jovem ser classificado como jogador de risco ou problemático (Noble et al, 2022).

A lógica de tentar atingir constantemente a população mais jovem é evidente. Pesquisas do Estudos do Reino Unido e da Austrália revelam que jovens entre 18 e 24 anos são os mais expostos à publicidade de apostas nas redes sociais, com taxas que chegam a 72% de exposição semanal (Hing et al., 2020).

No Brasil, levantamento da FECAP (2023) demonstrou que mais de 80% dos estudantes universitários entrevistados já haviam feito apostas online, e 72,8% faziam isso com frequência. Além disso, dados do Senado Federal indicam que 30% dos jovens entre 16 e 24 anos apostam em plataformas digitais (Folha de S.Paulo, 2024).

Dados do SUS demonstraram aumento de sete vezes nos atendimentos por problemas relacionados a jogos de azar entre 2020 e 2024 (Folha de S.Paulo, 2024). Estimativas globais recentes sugerem que cerca de 1,2% da população adulta mundial preenche critérios para transtorno do jogo, embora aproximadamente 11,9% dos homens e 5,5% das mulheres globalmente experimentam algum grau de prejuízo associado ao jogo, indicando que os danos não se restringem apenas aos casos diagnosticados. Tais danos incluem desde estresse financeiro, conflitos familiares, violência doméstica, até sintomas de ansiedade, depressão, uso de substâncias e ideação suicida (OMS, 2024).

Ademais, para cada jogador com envolvimento problemático em apostas, várias outras pessoas ao seu redor também são afetadas: familiares enfrentando dívidas, conflitos, entre outros, de modo que em média seis pessoas sofrem indiretamente para cada jogador em risco.

O consenso de especialistas é que medidas preventivas devem ser tomadas desde já diante dos sinais atuais de prejuízos e adoecimento da população, incluindo obrigatoriedade de transparência nas publicidades com sinalização clara de posts patrocinados, e mecanismos de verificação etária para acesso a canais de jogo.

A OMS, em sua ficha informativa sobre apostas de 2024, afirma claramente que intervenções em nível populacional são necessárias para prevenir os danos do jogo, incluindo acabar com a publicidade, promoção e patrocínio de jogos de azar em esportes e outras atividades culturais e coibir a promoção nas mídias sociais, como parte de uma estratégia de saúde populacional.

Além de limitar a publicidade, desmistificar as mensagens glamourosas relacionadas às apostas é fundamental para proteger grupos vulneráveis e "desnormalizar" o jogo, recolocando-o no patamar de comportamento de risco que realmente representa.

Com a aprovação da lei 14.790/23, que regulamenta as apostas de quota fixa, surgem novos desafios regulatórios. No Brasil, Influencers celebridades e de nicho vêm sendo contratados por plataformas de apostas online para promover links afiliados, muitas vezes recebendo comissões proporcionais às perdas dos seguidores (Folha de S.Paulo, 2024). Esse modelo cria um conflito ético evidente, pois quanto mais um seguidor perde, mais o influenciador lucra.

A camuflagem das propagandas de jogos de apostas confunde o público sobre a real intenção do conteúdo e pode violar a referida Lei e normas do Código de Defesa do Consumidor brasileiro, ao omitir informações relevantes e induzir o consumidor ao erro (Oliveira & Dias, 2023).

A lei 14.790/23 define que:

Art. 16. As ações de comunicação, de publicidade e de marketing da loteria de apostas de quota fixa observarão a regulamentação do Ministério da Fazenda, incentivada a autorregulação.

Parágrafo único. A regulamentação de que trata o caput deste artigo disporá, pelo menos, sobre:

I - os avisos de desestímulo ao jogo e de advertência sobre seus malefícios que deverão ser veiculados pelos agentes operadores;

II - outras ações informativas de conscientização dos apostadores e de prevenção do transtorno do jogo patológico, bem como da proibição de participação de menores de 18 (dezoito) anos, especialmente por meio da elaboração de código de conduta e da difusão de boas práticas; e

III - a destinação da publicidade e da propaganda das apostas ao público adulto, de modo a não ter crianças e adolescentes como público-alvo.

Art. 17. Sem prejuízo do disposto na regulamentação do Ministério da Fazenda, é vedado ao agente operador de apostas de quota fixa veicular publicidade ou propaganda comercial que:

I - tenha por objeto ou finalidade a divulgação de marca, de símbolo ou de denominação de pessoas jurídicas ou naturais, ou dos canais eletrônicos ou virtuais por elas utilizados, que não possuam a prévia autorização exigida por esta lei;

II - veiculem afirmações infundadas sobre as probabilidades de ganhar ou os possíveis ganhos que os apostadores podem esperar;

III - apresentem a aposta como socialmente atraente ou contenham afirmações de personalidades conhecidas ou de celebridades que sugiram que o jogo contribui para o êxito pessoal ou social;

IV - sugiram ou deem margem para que se entenda que a aposta pode constituir alternativa ao emprego, solução para problemas financeiros, fonte de renda adicional ou forma de investimento financeiro;

V - contribuam, de algum modo, para ofender crenças culturais ou tradições do País, especialmente aquelas contrárias à aposta;

VI - promovam o marketing em escolas e universidades ou promovam apostas esportivas dirigidas a menores de idade.

Já o CDC proíbe publicidade enganosa ou abusiva, sobretudo aquela dirigida a crianças ou que omita informações essenciais.

A resposta a esse desafio deve ser guiada pelo princípio da prevenção, assim como outras áreas de saúde pública adotaram medidas proporcionais diante de evidências de dano, como com o álcool e o tabaco. Essa normalização das apostas via marketing tem sido comparada ao que ocorreu com a indústria do tabaco e do álcool em décadas passadas. Campanhas promocionais onipresentes conseguem moldar atitudes de jovens, fazendo-os enxergar um produto arriscado como algo socialmente aceitável e desejável. Lições do controle do tabaco e do álcool indicam que esperar evidências absolutas de causalidade pode ser tarde demais; por isso, muitos especialistas defendem uma abordagem de precaução quanto à publicidade de jogos, limitando ao máximo essas estratégias para proteger os jovens.

Para o campo jurídico, esse cenário exige atualização normativa, fiscalização efetiva, responsabilização civil dos agentes envolvidos e campanhas de educação digital. A atuação interdisciplinar entre Direito e Saúde Pública é fundamental para mitigar os danos crescentes dessa nova modalidade de publicidade.

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Referências

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