A publicidade institucional não foi proibida pelo STJ: Entenda o que a Corte realmente decidiu

Uma decisão recente do STJ no REsp 2.175.480/SP agitou a comunicação pública e levantou uma questão crucial: afinal, o gestor pode ou não divulgar suas ações? Já de antemão, é preciso dizer que as notícias sobre uma proibição total não correspondem à verdade. O que a Corte fez, na realidade, foi reafirmar o que está previsto no art. 37, § 1º, da CF/88: o dinheiro público deve ser usado para informar, educar e orientar o cidadão, e não para financiar marketing pessoal. 

A acusação, movida pelo MP - Ministério Público, mirou o ex-prefeito João Dória e a campanha de publicidade do "Programa Asfalto Novo", da prefeitura de São Paulo. Na petição inicial é apontada uma desproporção gritante: enquanto o programa de recapeamento custou cerca de R$ 140 milhões, a publicidade foi orçada em mais de R$ 29 milhões. Em outras palavras, para cada R$ 5 gastos na obra, R$ 1 foi consumido em propaganda. O MP argumentou que essa publicidade extrapolou o limite do que é informativo, e, além de ser veiculada em diversos canais de divulgação em massa - TV, rádio, jornais e redes sociais -, a campanha teria focado na associação direta da imagem do prefeito à ação do governo.

O caso chegou a Brasília por meio de um recurso apresentado por Dória contra a decisão de primeiro grau que aceitara a petição inicial. O STJ, ao manter a decisão e permitir o prosseguimento da ação, apenas reiterou que o princípio da impessoalidade, que impede que a publicidade institucional seja usada para engrandecer o gestor, continua sendo um pilar da administração pública. Para o Tribunal, no caso concreto, a desproporção nos gastos e a forma da publicidade seriam "indícios mínimos" de uma possível intenção de promoção pessoal, suficientes para que o processo avance e a verdade seja apurada.

O ponto central, portanto, é o possível desvio de finalidade que ocorre quando a publicidade institucional, custeada pelo Tesouro, é utilizada para promoção pessoal, inclusive em canais privados do gestor. A regra é clara: a promoção pessoal é permitida em redes sociais ou outros meios particulares, desde que o conteúdo seja produzido e financiado exclusivamente com recursos privados.

A decisão, portanto, não é um freio à comunicação institucional, mas um reforço ao princípio da impessoalidade. O gestor pode e deve comunicar o que está fazendo, prestar contas à população e divulgar como o dinheiro público está sendo usado. O que segue proibido é transformar essa comunicação em plataforma de autopromoção, usando verbas que deveriam servir ao interesse público para fins eleitorais ou de vaidade pessoal.