Propaganda clandestina e erosão democrática: A simulação da opinião livre por influenciadores pagos

Recordo-me nos idos de 2016 quando a influenciadora Gabriela Pugliesi foi advertida pelo Conar - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária por ter publicado em sua rede social fotografia segurando “Skol Ultra”, em uma aparente publicidade disfarçada (VEJA SÃO PAULO, 2016). O que se debateu à época foi a violação ao “Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária” cujo objetivo principal - como prescreve o art. 8º (CONAR, 2021) - é regular a ética aplicada tanto à publicidade comercial - voltada ao estímulo do consumo de bens e serviços - quanto à propaganda, vocacionada a promover instituições, conceitos ou ideias.

Não é necessário afundar leitura no diploma para concluir que a ética publicitária tem a honestidade como espinha dorsal, o que se constata desde logo no art. 1º. Um anúncio honesto, por sua vez, é aquele que não abusa da confiança do consumidor, não explora sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficia de sua credulidade. É justamente desta honestidade como eixo de sistematização da ética publicitária que deflui o dever de a comunicação veiculada mediante pagamento ser ostensivamente identificada como publicidade, para que não confunda o consumidor impactado (CONAR, 2021). Isso dialoga com norma de superior hierarquia, insculpida no art. 36 do CDC, que impõe à publicidade o dever de ser fácil e imediatamente identificada como tal. Na ausência desta sinalização, a mensagem transmitida passa a operar como se fosse recomendação espontânea ou conteúdo editorial, performando como uma publicidade clandestina que entra pela porta dos fundos no imaginário do consumidor. Este, quando percebe, já teve sua mente sequestrada. Mesmo crendo ser livre para agir pelas próprias vontades, ao final sua decisão terá sido induzida e conduzida pelos anúncios camuflados.

Por isso a autorregulação advertiu Pugliesi.

Perfis e páginas em redes sociais - independentemente do formato - não podem realizar propaganda comercial fingindo não fazê-la. Aos influenciadores, digo, que deixem o fingimento ao poeta, a quem Fernando Pessoa deu a licença de ser fingidor. Na publicidade - como na propaganda - fingir é trair o destinatário da mensagem, subtraindo-lhe a liberdade de escolha pelo embaralhamento de seu juízo crítico.

Justiça seja feita à Gabriela. Seu caso não é isolado.

Basta relembrar, por exemplo, o caso da Lord & Taylor, também no ano de 2016, acusada pela Federal Trade Commission de enganar consumidores ao promover a coleção Design Lab (2015) por meio de publicidade aparentemente nativa e postagens em redes sociais espontâneas sem revelar que eram anúncios pagos (FEDERAL TRADE COMMISSION, 2016). A empresa, neste contexto, teria financiado um artigo e um post no Instagram da revista Nylon e contratado 50 influenciadores, oferecendo-lhes o mesmo vestido e pagamentos entre US$ 1.000 e US$ 4.000, além de exigir menções e hashtags e pré-aprovar as publicações, tudo sem menção ao patrocínio (disclosure).

Dez anos se passaram desde então. Outros casos semelhantes ocorreram. Influenciadores digitais seguiram influenciando. Plataformas refinaram suas engrenagens de recomendação e marcas aprenderam a disputar a atenção do usuário no exato instante do scrolling, quando a vigilância se encontra mais baixa. O problema é que a técnica amadureceu e transbordou do consumo para questões coletivas e de relevante interesse social, intentando, por vezes, manipular a opinião pública sobre instituições e atores políticos.

Se a clandestinidade da comunicação paga já é grave no mercado de consumo, o que dizer quando a mesma técnica é deslocada para a arena pública? Nesta hipótese, a fronteira entre “publicidade” e “propaganda” fica porosa, e o que antes vendia uma cerveja ou um vestido passa a vender credibilidade institucional, a deslegitimar autoridades, a empurrar agendas e a pavimentar reputações. O mecanismo é o mesmo: conteúdo pago travestido de espontâneo, explorando a confiança do destinatário e reduzindo seu filtro crítico. O problema é que, neste campo, o bem tutelado não é apenas a liberdade de escolha do consumidor, mas a própria qualidade da deliberação democrática.

Dois exemplos atuais auxiliam na ilustração da hipótese.

A CNN Brasil, em reportagem de Elijones Maia (2026) noticiou que a Polícia Federal iniciou apuração preliminar sobre a denúncia de que influenciadores teriam sido procurados por agências de marketing no fim de 2025 para publicar conteúdos questionando a liquidação extrajudicial do Banco Master pelo Banco Central e amplificando narrativas de “precipitação” do BC, inclusive a partir de matérias sobre atuação do TCU. Segundo o noticiado, a Diretoria de Inteligência da PF está produzindo uma IPJ (informação de polícia judiciária), que pode embasar a instauração de inquérito; as abordagens teriam incluído contrato de confidencialidade com multa de R$ 800 mil e referência a “Projeto DV”.

Por evidente, não antecipo trânsito em julgado de meu convencimento pessoal com base em investigações preliminares. Presunção de inocência, ampla defesa e contraditório extravasam a Constituição para influenciar na forma como avalio fatos públicos. De toda forma, a fumaça permite, ao menos, que avistemos de longe o perigo potencial de se utilizar influenciadores clandestinamente para além da venda de produtos, migrando a técnica para arena pública. Compra-se, como se produto fosse, alcance e aparência de espontaneidade para pressionar decisões institucionais, desgastar autoridades e fabricar opinião pública viciada e desviada para atendimento de finalidades egoísticas específicas, em uma versão 4.0 do patrimonialismo de ocasião que privatiza de forma oportunística o espaço público.

Situação semelhante também foi denunciada pelo repórter João Batista Jr. (2026), da Revista Piauí. Segundo a investigação jornalística, em dezembro de 2025, perfis de entretenimento no Instagram - como @alfinetei (25 milhões de seguidores), @fofocas e @exclusivasdafama - alteraram abruptamente a linha editorial voltada para celebridades e passaram a difundir notícias relacionadas a quatro temas ligados ao governador Tarcísio de Freitas, do Estado de São Paulo: a inauguração de trecho do Rodoanel, redução do IPVA de motos, cobranças à Enel e preocupação com o aumento de feminicídios.

A apuração relata que a revista teve acesso a mensagens em que uma emissária identificada como Daniela Moura, afirmando falar pela empresa Submarino Lab (marketing de influência), buscava contratar perfis para orçar um pacote mensal de quatro posts (um por semana), em 10 de dezembro, com conteúdo favorável ao governador. Se pago com verba pública, a celeuma poderá descambar em eventual responsabilidade por improbidade administrativa, já que na nova tipologia da lei 8.429/1992, o art. 11, inciso XII, prevê como conduta improba a publicidade institucional que promova inequívoco enaltecimento de agente público e personalização de atos.

Certo, contudo, que as garantias constitucionais do investigado emanam do art. 5º da Carta Constitucional para produzir efeitos também na vida cotidiana, inclusive quando diante de investigações jornalísticas. Não é dado a nenhum cidadão - muito menos a este que vos escreve - concluir pela culpa de outrem sem que pelo devido processo legal se percorra. No entanto, não se pode negligenciar a relevância do jornalismo investigativo para República, afinal, é pela imprensa que, não raro, se cassa “caçador de marajás”.

Fato é que a reportagem acende alerta e indica a existência de uma estratégia de comunicação cujo resultado pode ser perverso.

Mirando perfis e influenciadores de fofoca, o internauta incauto que está buscando informações fúteis é atravessado por uma comunicação silenciosamente agressiva que ostensivamente se apresenta como uma opinião livre, objetiva e isenta. O interlocutor recebe na mesma cesta de breaking news do mundo dos famosos as críticas elogiosas a político específico, personalizando o resultado de políticas públicas e institucionais, manipulando o inconsciente do cidadão que não foi informado que se trata de um conteúdo pago.

Se no caso de publicidade de produto o influenciador clandestino viola o mercado e colabora com concorrência desleal; no campo político-eleitoral e institucional, contribui para corrosão da democracia, falseando a percepção social no intuito de personalizar os resultados de políticas públicas, para, assim, pavimentar a apropriação individual de dividendos reputacionais conversíveis em dividendos eleitorais futuros.

No ponto de chegada, o fio é o mesmo que estava no ponto de partida: honestidade em suas variadas roupagens. No Conar, como dever de não abusar da confiança do destinatário; no CDC, exigindo publicidade imediatamente identificável; e, no campo público, projetando-se essa honestidade no dever de moralidade, impessoalidade e probidade.

Importante que se atente para o fato de o problema não estar no influenciador participar do debate público - o que é desejável, salutar e há muito tempo presente nas democracias liberais - e sim na simulação da espontaneidade do conteúdo propalado, sobretudo quando há pagamento, roteiro, pré-aprovação e sincronização de mensagens dolosamente produzidos para capturar confiança do interlocutor e distorcer a percepção social. A República não é um pacto de silêncio; ao contrário, exige publicidade com transparência, de forma que seja possível conhecer quem fala, por que fala, e a serviço de qual interesse.

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Referências bibliográficas

BATISTA JR., João. Perfis de fofoca no Instagram estão empenhados em levantar a moral do governador Tarcísio de Freitas. Revista piauí, 12 jan. 2026. Disponível em: https://piaui.folha.uol.com.br/tarcisio-freitas-perfis-fofoca/. Acesso em: 14 jan. 2026;

CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR). Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. São Paulo, 2021. Disponível em: http://www.conar.org.br/pdf/codigo-conar-2021_6pv.pdf. Acesso em: 14 jan. 2026;

FEDERAL TRADE COMMISSION. Lord & Taylor settles FTC charges it deceived consumers through paid article in an online fashion magazine and paid Instagram posts by 50 “fashion influencers”. Press release, 15 mar. 2016. Disponível em: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2016/03/lord-taylor-settles-ftc-charges-it-deceived-consumers-through-paid-article-online-fashion-magazine. Acesso em: 14 jan. 2026;

MAIA, Elijonas. Caso Master: PF apura contratação de influenciadores para atacar BC. CNN Brasil, Brasília, 8 jan. 2026. Atualizado em 8 jan. 2026. Disponível em: https://www.cnnbrasil.com.br/politica/caso-master-pf-apura-contratacao-de-influencers-para-atacar-bc/. Acesso em: 14 jan. 2026;

VEJA SÃO PAULO. Conar adverte Gabriela Pugliesi por publicidade ilegal. Veja São Paulo, São Paulo, 4 abr. 2016. Atualizado em 27 dez. 2016. Disponível em: https://vejasp.abril.com.br/cidades/conar-adverte-gabriela-pugliesi-por-publicidade-ilegal/. Acesso em: 14 jan. 2026;