O novo guia do CONAR para publicidade por influenciadores: O que marcas, agências e criadores precisam saber

O mercado de marketing de influência amadureceu. O que começou como envio informal de produtos e postagens despretensiosas tornou-se uma indústria de escala bilionária, com estruturas contratuais complexas, múltiplos agentes envolvidos e crescente escrutínio regulatório.

O CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária reconhece esse movimento e, em maio de 2026, publicou a nova versão do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, substituindo a edição de 2020. O documento não revoluciona as bases do modelo anterior, mas aprimora definições, preenche lacunas relevantes e deixa recados claros para todos os elos da cadeia.

O conceito de publicidade se expande: adeus ao controle editorial como requisito

Uma das mudanças conceituais relevantes refere-se à definição de publicidade por influenciador. Na versão de 2020, três elementos eram centrais: a divulgação da marca, a relação comercial com o anunciante ou sua agência e o controle editorial sobre o conteúdo do influenciador. No novo guia, o controle editorial deixa de ser requisito expresso. Em seu lugar, o conceito de compromisso recíproco passa a ser o elemento-chave: basta que haja uma relação de reciprocidade entre anunciante e influenciador, diretamente ou via representante, para que o conteúdo seja caracterizado como publicidade.

Na prática, isso tem implicações diretas para relações de embaixador e parcerias de marca que possuíam natureza incerta. O guia ainda reforça que estímulos indiretos podem ser suficientes para configurar o vínculo comercial, não havendo exigência de contraprestação monetária. Para marcas e agências, o recado é direto: a análise do contexto terá papel central nessa definição e diversos aspectos poderão contribuir para a configuração da natureza comercial.

Afiliados finalmente ganham espaço no guia

Outra novidade relevante é a inclusão expressa dos afiliados como destinatários do guia, porque esse modelo de publicidade cresceu muito nos últimos anos.

A versão de 2021 era silente sobre essa figura, o que gerava lacuna sobre o conteúdo que gerava remuneração ao influenciador em função do interesse que gera no produto ou serviço divulgado. O novo guia formaliza o conceito: afiliados são agentes que divulgam ofertas e são recompensados em função do engajamento do consumidor por clique, por venda ou por outra métrica acordada. A afiliação também pode ter escopo mais amplo, incluindo sites de cupons de desconto e outras formas de remuneração por performance. e

A mensagem do CONAR é inequívoca: a remuneração por performance não exclui a natureza publicitária do conteúdo. Quem usa links rastreáveis ou cupons comissionados está fazendo publicidade e deve identificar isso de forma clara. O guia reconhece, porém, que as particularidades do formato afiliado podem demandar modulação e diretrizes adicionais, o que é uma concepção realista sobre a aplicabilidade das regras em um ecossistema que muda constantemente, como o da creators economy.

Inteligência artificial: mesmas regras, novos riscos

O guia não cria um regime específico para conteúdos gerados por inteligência artificial, mas deixa claro que as regras do CBAP - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária se aplicam integralmente, independentemente da tecnologia empregada na criação, edição ou segmentação do conteúdo. Influenciadores virtuais, avatares e personagens gerados por computação estão expressamente dentro do conceito de influenciadores digitais, assim como personagens e animais.

Para os agentes da cadeia publicitária, isso significa que o uso de IA não afasta responsabilidades: marcas, agências e influenciadores continuam responsáveis pela veracidade e adequação das mensagens divulgadas. Distorções geradas por algoritmos que induzam o consumidor a erro quanto às características ou qualidades de um produto ou serviço permanecem sujeitas às sanções do CONAR, o que enseja um dever de cuidado ainda maior ao utilizar essa ferramenta.

Crianças e adolescentes: hipertransparência e obrigações operacionais

O guia incorpora as premissas do ECA Digital e reforça que a comunicação direcionada ao público infantojuvenil demanda um nível ainda mais elevado de cautela, reforçando o tema que está em debate em diversos foros jurídicos. As exigências vão além de parâmetros éticos: a necessidade de alvará judicial para o trabalho de menores no ambiente digital, já prevista para produções tradicionais, passa a ser expressamente mencionada no contexto das redes sociais. Nesses casos, o consentimento dos pais, por si só, não é suficiente.

Para marcas que atuam com influenciadores mirins ou que tenham crianças e adolescentes entre seu público-alvo, trata-se de um ponto de atenção operacional relevante. Resta agora acompanhar de que forma o CONAR aplicará essas diretrizes na prática e como se dará a intersecção com outros órgãos reguladores.

Governança: de diferencial a padrão esperado

O novo guia aprofunda as recomendações de governança e as trata como indicativos relevantes de diligência e boa-fé. Nesse contexto, treinamentos internos, monitoramento contínuo de postagens, curadoria criteriosa na contratação de criadores e políticas estruturadas de compliance publicitário deixam de ser diferenciais competitivos e passam a integrar o padrão mínimo esperado de marcas e agências.

Para influenciadores, o guia também reforça que a responsabilidade pela transparência publicitária não é unilateral: a correta identificação do conteúdo patrocinado constitui obrigação compartilhada entre todos os envolvidos. Contratos bem estruturados, com definição clara das atribuições e responsabilidades de cada parte, tornam-se cada vez mais essenciais, tanto para assegurar conformidade quanto para disciplinar a alocação de responsabilidades em caso de irregularidades.

O que esperar daqui para frente

O novo guia não busca limitar a criatividade nem introduz obrigações inteiramente inéditas. Seu principal efeito é conferir maior precisão a conceitos que o mercado vinha interpretando de maneira heterogênea, além de sinalizar que o CONAR estará mais atento às zonas incertas e mudanças no ecossistema.

Mais do que um instrumento orientativo, o guia funciona como parâmetro relevante de boas práticas em um ambiente em rápida evolução. Em um cenário de crescente atenção regulatória por parte de órgãos como o PROCON e do próprio Poder Judiciário às práticas de marketing digital, a observância das diretrizes do CONAR tende a ser valorizada como evidência de diligência e boa-fé. Ignorá-las, por outro lado, pode representar uma exposição desnecessária a riscos reputacionais, regulatórios e contenciosos.