Do Maracanã ao LinkedIn: A Copa perdida quando se depende da plataforma

A estreia da Alemanha na Copa do Mundo com vitória por 7x1 reacendeu traumas de derrotas que foram até 1950, no Maracanã. Eu só nasceria muitos anos depois, mas escolhi o estádio como objeto de pesquisa quando fui fazer uma pós-graduação em História, em 2013. No ano seguinte, longe do Maracanã, o Brasil teria aquela que foi a sua pior derrota em copas. Para mim, contudo, o pior talvez tenha vindo antes, no momento em que entendi que aquele Maracanã mítico nem existia mais. E isso tem mais a ver com a sua marca pessoal do que você pode imaginar.

Com uma pitada de nostalgia, essa foi a conclusão a que cheguei em "Maracanã, in memoriam", trabalho de conclusão de curso que girou em torno da seguinte questão: por que o Maracanã talvez tenha deixado de ser o Maracanã, mesmo mantendo o nome, a fachada e o lugar onde sempre esteve?

Ainda vou escrever muito do que pesquisei sobre o Maracanã porque futebol é algo que toca a maioria de nós brasileiros e porque a pergunta que me ocupava em 2014 é a mesma que me ocupa agora. Só mudou o bem em disputa. Antes era um patrimônio de concreto. Agora é a voz pública de quem assina um texto.

O Maracanã foi tombado em 2000, o único estádio brasileiro protegido pelo Iphan, e ainda assim foi descaracterizado. O fim da geral, para o Pan de 2007, levou o jurista Mário Pragmácio Telles a preferir um termo mais duro: "mutilação". Não por afeto, por técnica. A geral era um dos elementos medulares do bem, o lugar das manifestações mais espontâneas do estádio, e mutilação é categoria prevista no Decreto-Lei 25, de 1937, que proíbe destruir o que está tombado. O instrumento de proteção estava lá. Não bastou.

LinkedIn: Mídia alugada

Guarde esse ponto. Um título não preserva nada sozinho. Nem o do estádio, nem o do executivo. Cargo, prêmio e foto profissional funcionam como o tombamento funcionou no Maracanã: atestam que há valor, mas não impedem que o valor se perca quando forças maiores entram em campo. E o que entra em campo, no caso de quem publica, é a plataforma.

Estádio e plataforma prometem a mesma coisa: acesso, escala, modernização. O estádio reformado oferece conforto e visibilidade global. O LinkedIn oferece alcance e autoridade. Os dois cumprem parte do que prometem. E cobram o mesmo preço escondido: reorganizam o comportamento de quem está dentro.

No Maracanã, a conta veio com os assentos marcados. Antes, o torcedor circulava, trocava de lugar, ia para trás do gol do adversário, se agrupava como queria. Depois, cada um no seu lugar pré-ordenado. O grito "o Maraca é nosso" perdeu o sentido no instante em que o estádio deixou de ser de todos para virar uma soma de setores com preços distintos: público família, público premium, camarote, business seat. Christopher Gaffney resumiu o que sobrou disso em poucas palavras: o lugar perdeu a alma.

Houve até troca de categoria. A arquiteta Claudia Girão, que participou do tombamento, insiste numa diferença que parece preciosismo, mas não é: estádio é uma categoria arquitetônica; arena é um componente, o palco de areia herdado dos circos romanos. Quando se troca a palavra, muda a lógica de gestão. Estádio é lugar de pertencimento. Arena é espaço de evento. O mesmo deslize acontece quando se troca líder por creator. Parece atualização de vocabulário, mas redefine o que se espera da pessoa.

A plataforma faz o mesmo com o texto. O hook, o carrossel, a cadência ideal, o template que promete performar. Nada disso é neutro. Cada formato redefine quem fala, como fala e o que deixa de caber ali. O executivo entra como autor e sai operando atenção, igual ao torcedor que virou consumidor segmentado. A voz é pasteurizada para caber no padrão, e o padrão é o mesmo para todo mundo. No fim, o nome está no topo do post, mas o texto poderia ter sido assinado por qualquer um.

Mídia própria e autoral

Foi isso que me trouxe de volta ao Maracanã. Quem edita a voz de outra pessoa enfrenta uma versão do mesmo dilema do patrimônio: o que pode mudar e o que não pode ser perdido. Atualizar canal, linguagem e formato é legítimo. Apagar as marcas que tornam aquela pessoa reconhecível, as obsessões, o humor, as recusas, o jeito de cortar uma frase, é mutilação. Editar bem é conservar o que dá identidade a um texto, não esterilizá-lo até sobrar algo limpo e morto.

Maurice Halbwachs escreveu que é a estabilidade da imagem do espaço que nos dá a ilusão de encontrar o passado no presente. As paredes continuam em pé, e por isso supomos que nada mudou. O Maracanã perdeu boa parte desse poder. Mantiveram o nome, as rampas e pedaços da fachada - massa de memória suficiente para o torcedor se sentir, em parte, no seu Maraca. Em parte.

É a pergunta que sobra, e não pretendo fechá-la aqui. O nome quase sempre sobrevive. A coisa, nem sempre. Vale para um estádio tombado e vale para um texto assinado por um CEO. O que precisa permanecer para que uma voz continue sendo de quem a assina?

O que já sabemos é que, no movimento de transformação de estádios em arenas, os clubes passaram a investir em seus próprios estádios. Da mesma forma, os líderes que conseguem transformar, hoje, sua expertise em autoridade investem em suas próprias plataformas. Eles apostam em relacionamento direto com suas comunidades, principalmente por meio da criação de newsletters pessoais externa a qualquer plataforma, enviadas para bases de dados próprias e criadas a partir do relacionamento dentro de plataformas como o LinkedIn.