Território: O erro mais comum de quem começa a publicar por conta própria

Peça a alguém que acompanha o que você publica há um ano para resumir, numa frase só, o que você defende. Se a resposta vier vaga - algo do tipo "fala sobre tributário e penal econômico" - há um problema de raiz: falta posição, sobra tema.

Tema é assunto de ocasião. Aparece, rende uma publicação, some na rolagem do feed. Território opera em outra escala, é uma tese que o autor repete, com variações, durante anos, até virar sinônimo do próprio nome. Um bom território tem fronteira definida (o que entra e o que fica de fora), uma tese que pode ser contestada e um repertório que sustenta essa tese - histórico profissional, formação, casos vividos.

No trabalho de personal brand publishing para sócios de sociedades de advogados e outras lideranças jurídicas, a régua começa pelo projeto editorial que costuma se desdobrar em três territórios. Não é um, porque o território isolado empobrece a conversa. O autor vira previsível e a mensagem perde força pela repetição sem variação. Não são cinco, porque essa diversidade fragmenta demais e nenhum território fica de fato memorizado por quem lê esporadicamente.

Dentro desses três, cada um cumpre uma função diferente. Um funciona como coluna vertebral, presente o ano inteiro, porque concentra o capital de experiência mais forte do autor. Outro responde ao momento, ganha espaço quando o contexto do setor ou do país exige posição, e recua quando não exige. O terceiro mostra bastidor: como o próprio trabalho é conduzido, o método por trás do resultado que os outros dois territórios defendem.

A distribuição entre eles muda ao longo do ano, mas a mudança precisa ser decidida com antecedência, não no calor do noticiário. Em período de maior exposição pública, como uma crise no setor, um ciclo eleitoral ou um episódio reputacional na categoria, o território de risco ganha mais espaço por um tempo. Em período mais estável, o território de bastidor de método volta a crescer. Quem muda de posição toda semana, reagindo ao que o algoritmo favorece naquele momento, não está construindo território, mas apenas reagindo. E a soma de publicações reativas tende a soar como ruído, mesmo quando cada uma, isoladamente, está bem escrita.

Volte à pergunta do início. Se a resposta que alguém dá sobre o que você defende for específica, e você se reconhecer nela, há território construído. Isso não acontece em um mês. É o resultado de dezenas de publicações que, olhadas em conjunto ao longo de pelo menos um ano, formam um argumento só.