Deepfakes na Copa do Mundo: Um risco para atletas e patrocinadores

A Copa do Mundo sempre foi palco não somente do futebol, mas também da apresentação e difusão de inovações tecnológicas para o mundo, em razão do seu alcance em dezenas de países e a bilhões de pessoas - introdução das cores e do replay das jogadas em 1970, tecnologia da linha do gol em 2014, VAR em 2018 e, mais recentemente, sensores e sistemas de rastreamento vinculados à bola.

Na atual Copa, compartilhada entre México, Canadá e Estados Unidos, o uso da inteligência artificial desponta em diversas frentes: rastreamento óptico com visão computacional, monitoramento físico dos atletas por sensores, sistemas de análise de dados em tempo real, entre diversos outros. Mas pouco se aprofunda sobre outro uso de IA fora de campo: a manipulação de fotos, vídeos e áudios para criar conteúdos falsos, mas que, dependendo do contexto de uso, podem parecer reais para muitas pessoas.

Com o confronto entre Brasil e Noruega, no entanto, uma outra aplicação da IA fora de campo ganhou espaço nas redes - os deepfakes -, vídeos criados ou manipulados por inteligência artificial envolvendo atletas.

Nos últimos dias, vídeos hiper-realistas envolvendo o atacante Erling Haaland viralizaram nas redes sociais e demonstraram, de forma bastante prática, como a inteligência artificial generativa tornou muito mais difícil a identificação imediata da fronteira entre realidade, humor, montagem e desinformação.

O primeiro vídeo, de caráter claramente humorístico, mostrava Haaland ao lado de Vinícius Júnior recriando uma famosa cena do filme As Branquelas. A referência cinematográfica era evidente e o contexto permitia ao público compreender, sem maiores dificuldades, que se tratava de uma paródia. A própria repercussão do vídeo reforçou essa percepção: mais do que gerar confusão, o conteúdo foi recebido como uma brincadeira em torno do jogo que se aproxima, inclusive pelos próprios jogadores, que se manifestaram em tom de humor em relação ao vídeo.

Situação bastante diferente ocorreu com outro vídeo, no qual Haaland aparecia almoçando, olhava para um espelho e se assustava com o próprio reflexo. O conteúdo foi amplamente compartilhado como se retratasse uma situação real, ainda que alguns usuários já levantassem dúvidas sobre eventual uso de inteligência artificial. Apenas depois, por meio de ferramentas de verificação de fatos, passou a ser amplamente divulgado que o vídeo havia sido produzido mediante substituição digital do rosto de um comediante chinês pelo do atleta.

Há ainda exemplos mais sensíveis. Desde 2025, circula um vídeo falso em que Cristiano Ronaldo supostamente chama a Seleção Brasileira de "sem vergonha" e afirma que os jogadores brasileiros seriam "pobres de talento". O conteúdo, já desmentido por agências de checagem, volta a circular periodicamente, exigindo novos esclarecimentos sobre sua falsidade. Esse movimento é particularmente relevante porque demonstra que o dano causado por um deepfake nem sempre se esgota no primeiro ciclo de viralização. Ele pode retornar meses depois, em novo contexto, com nova audiência e com renovado potencial de dano.

A diferença entre esses episódios é juridicamente importante.

A paródia, como regra, encontra espaço de proteção dentro da liberdade de expressão, desde que não gere confusão relevante, não tenha finalidade comercial indevida e não cause prejuízo injustificado à reputação da pessoa retratada. Já o deepfake apresentado como verdadeiro, ou compartilhado sem indicação clara de sua natureza sintética, pode produzir consequências muito mais graves.

Durante uma Copa do Mundo, esse risco é potencializado. Jogadores deixam de ser apenas atletas e passam a concentrar, em escala global, reputação, contratos, patrocínios, expectativa de mercado e valor econômico associado à sua imagem. Em outras palavras, a imagem do atleta não é apenas um direito da personalidade. Ela também é um ativo intangível, explorado por meio de campanhas publicitárias, licenciamentos, ações promocionais, contratos de patrocínio e associações comerciais cuidadosamente negociadas.

Nesse contexto, não é difícil imaginar situações de maior gravidade: um vídeo falso em que um jogador da Seleção Brasileira aparentemente apoia uma casa de apostas sem autorização ou mesmo um deepfake sugerindo endosso a uma marca que não integra seu rol de patrocinadores oficiais.

Ainda que o conteúdo seja posteriormente removido ou desmentido, o dano reputacional pode já ter ocorrido. E, como demonstram os exemplos recentes, a velocidade de circulação das redes sociais muitas vezes é incompatível com o tempo necessário para verificação, resposta jurídica e reparação efetiva.

Sob a perspectiva jurídica, diversos direitos podem ser violados simultaneamente.

O primeiro deles é o direito de imagem, protegido pela CF/88 e pelo CC brasileiro. A utilização da aparência de um atleta por meio de inteligência artificial, especialmente para finalidades comerciais, enganosas ou ofensivas, pode configurar uso não autorizado de sua imagem, ainda que a gravação original jamais tenha existido.

A depender da tecnologia empregada, também pode haver violação da voz, outro atributo da personalidade cada vez mais reproduzido com elevado grau de fidelidade por ferramentas de inteligência artificial. Não se trata apenas de "parecer" o atleta. Muitas vezes, o conteúdo busca simular sua fala, sua entonação, sua expressão facial e sua forma de se comunicar com o público.

Em segundo lugar, há um aspecto concorrencial relevante. Patrocinadores investem valores expressivos para associar suas marcas a atletas, seleções nacionais e ao próprio evento da Copa do Mundo. Esses contratos costumam envolver exclusividade, regras rígidas de exposição e estratégias de proteção contra associações indevidas. Um deepfake que sugira falso patrocínio, endosso inexistente ou vínculo comercial não autorizado pode gerar desvio de clientela, diluição de investimentos publicitários e até caracterizar concorrência desleal.

O prejuízo, portanto, não atinge apenas o atleta. Pode atingir patrocinadores oficiais, marcas concorrentes, entidades esportivas e o próprio equilíbrio econômico construído em torno do evento.

Outro debate inevitável diz respeito à responsabilidade das plataformas digitais.

Embora os provedores não sejam automaticamente responsáveis por todo conteúdo publicado por terceiros, a velocidade com que vídeos falsos se espalham durante megaeventos esportivos desafia os mecanismos tradicionais de remoção. Quando um conteúdo sintético alcança milhões de visualizações em poucas horas, sua retirada dias depois pode ser insuficiente para neutralizar seus efeitos.

Para combater esses deepfakes, as plataformas já vêm buscando soluções, por exemplo, ao utilizar algoritmos para rastrear vídeos que utilizam indevidamente a imagem e a voz de atletas para aplicar golpes financeiros ou promover plataformas de apostas. Assim, após a denúncia desses conteúdos que violam direitos de imagem ou divulgam desinformação e após sua verificação, eles podem ser removidos pelas plataformas, conforme suas políticas internas e a legislação aplicável.

É por isso que a discussão sobre deepfakes no esporte não pode ficar restrita à reparação posterior. A resposta precisa envolver mecanismos mais eficientes de detecção, rotulagem, denúncia e remoção célere de conteúdos manifestamente falsos ou abusivos, especialmente quando houver exploração comercial indevida, risco de golpe financeiro, associação não autorizada a marcas ou dano evidente à honra e à imagem de atletas.

A Copa do Mundo sempre foi palco de grandes disputas esportivas. Em 2026, contudo, uma nova disputa acontece paralelamente: a disputa pela autenticidade da informação.

Os recentes vídeos envolvendo Haaland demonstram que a pergunta já não é se os deepfakes afetarão o esporte de alto rendimento. A pergunta é como o Direito, as plataformas digitais, as entidades esportivas, os patrocinadores e os próprios atletas responderão quando a inteligência artificial passar a marcar gols fora das quatro linhas.