Do provador ao algoritmo: Os novos desafios da experiência de consumo na moda

Comprar uma roupa pela internet já pode incluir uma etapa antes reservada à loja física: visualizar como aquela peça ficaria no próprio corpo. Com o avanço dos provadores virtuais, da inteligência artificial e da realidade aumentada, algumas marcas procuram aproximar a experiência digital daquela que, por décadas, aconteceu diante do espelho de um provador.

A lógica parece simples: uma fotografia, algumas medidas ou outras informações fornecidas pelo consumidor ajudam a tecnologia a compor uma imagem ou a sugerir um tamanho. São funções distintas. Visualizar uma peça sobre o corpo não equivale a garantir seu caimento, assim como recomendar uma numeração não exige, necessariamente, identificar uma pessoa por biometria. A promessa de conveniência depende daquilo que cada ferramenta efetivamente entrega.

Existe, porém, uma pergunta que merece acompanhar essa experiência: o que a tecnologia precisa saber sobre o consumidor para funcionar?

Uma auditoria técnica de Ragab, Mannan e Youssef, realizada em junho de 2023, ajuda a dimensionar a questão: em uma amostra não exaustiva de 138 sites, majoritariamente de óculos e maquiagem, 65% enviavam imagens dos usuários a servidores e 57% as enviavam a terceiros. Os números retratam aquele recorte e aquele momento; não representam todo o mercado da moda nem, especificamente, os provadores de roupas.

O debate jurídico começa antes de se decidir se há biometria: uma fotografia relacionada a uma pessoa identificada ou identificável já demanda proteção como dado pessoal, nos termos da lei 13.709/18 - LGPD - Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Para saber se também há tratamento de dados sensíveis, é preciso compreender o que o sistema extrai da imagem e como utiliza essas informações. O nome comercial da ferramenta, por si só, não resolve esse enquadramento.

A consequência é prática. O uso de dados biométricos vinculados a uma pessoa está sujeito às regras específicas previstas pela LGPD para o tratamento de dados pessoais sensíveis. O legítimo interesse, por exemplo, não figura entre as hipóteses autorizadoras previstas para esse tratamento. Quando a base adotada for o consentimento, ele deverá ser específico e destacado, relacionado a finalidades determinadas, conforme estabelece o art. 11 da lei 13.709/18. Um clique para experimentar uma peça não pode ser tratado como autorização genérica para qualquer uso posterior dos dados.

Para a marca, a pergunta seguinte é tão importante quanto a primeira: o que acontece depois que o consumidor fecha o provador? As imagens continuam armazenadas? O fornecedor pode reaproveitá-las para desenvolver outros produtos? As informações passam a alimentar publicidade ou perfis de consumo? Cada possibilidade precisa ser examinada à luz dos princípios da finalidade, adequação, necessidade e transparência previstos na LGPD. A utilidade comercial de uma informação não basta para justificar sua coleta ou reutilização.

Essa responsabilidade precisa alcançar a relação com o fornecedor. A marca que oferece a funcionalidade deve conhecer os fluxos de dados e verificar se a operação corresponde às condições informadas ao consumidor. O aviso de privacidade ganha sentido quando explica, no momento adequado, quais dados são usados, para quê, por quanto tempo e com quem são compartilhados. São decisões que aproximam a proteção de dados da gestão cotidiana do negócio.

É nesse encontro entre moda, tecnologia e Direito que o Fashion Law ganha novos contornos. Ao lado da proteção de marcas e criações, torna-se necessário discutir como a indústria conhece, representa e utiliza informações sobre quem consome. O corpo que aparece no provador virtual pertence a alguém, com expectativas e direitos que continuam existindo depois da compra.

Afinal, o provador poderá ser virtual, o espelho poderá ser um algoritmo e a recomendação poderá ser feita por inteligência artificial. A confiança na experiência dependerá também de limites compreensíveis e verificáveis para o uso dos dados. O desafio da moda é fazer a personalização caber nesses limites.