STJ: Google Ads não pode vender palavra-chave para marca concorrente

Se comprovada a concorrência desleal por links patrocinados, a ordem judicial que busque cessar esta prática deve determinar que a fornecedora dos serviços publicitários se abstenha de usar o nome de determinada empresa como palavra-chave para destacar o site de sua concorrência.

A decisão é da 3ª turma do STJ, ao ressaltar que na análise da responsabilidade civil dos provedores de internet, não é o conteúdo gerado no site patrocinado que origina o dever de indenizar, mas a forma com que o provedor de pesquisa comercializa os seus serviços publicitários ao apresentar resultados de buscas que fomentem a concorrência parasitária e confundam o consumidor.

O caso trata de ação de indenização ajuizada por empresas de serviços em face da Google, sob a alegação de que uma empresa concorrente teria usado a marca das autoras da ação para disparar anúncios patrocinados, como critério de busca, na plataforma Google Ads, caracterizando concorrência desleal e ilícito marcário.

A ação foi julgada procedente pelo TJ/SP que condenou a provedora ao pagamento de danos morais (R$ 30 mil) e materiais.

Dessa decisão, a Google recorreu ao STJ pedindo o afastamento da responsabilidade por eventuais infrações concorrenciais praticadas pelos anunciantes na plataforma Ads.

As empresas também recorrem contra o valor determinado para danos morais, alegam que o quantum indenizatório se mostrou aquém do devido, de modo a não atender às finalidades da reparação moral.

Relatora, ministra Nancy Andrighi destacou que o art. 195, inciso III, da lei de propriedade intelectual, determina que comete crime de concorrência desleal quem emprega meio fraudulento para desviar em proveito próprio ou alheio clientela de outro.

Segundo a ministra, a utilização de marca como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link de seu concorrente configura-se meio fraudulento para o desvio de clientela, porquanto permite a concorrência parasitária e a confusão do consumidor.

"A contratação de links patrocinados, em regra, caracteriza concorrência desleal quando: i) a ferramenta do Google Ads é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial; ii) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio; iii) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave."

A relatora prosseguiu analisando que, se comprovada a concorrência desleal por links patrocinados, a ordem judicial que busque cessar esta prática deve determinar que a fornecedora dos serviços publicitários se abstenha de usar o nome de determinada empresa como palavra-chave para destacar o site de sua concorrência.

Ainda, de acordo com a relatora, na análise da responsabilidade civil dos provedores de internet, não é o conteúdo gerado no site patrocinado que origina o dever de indenizar, mas a forma com que o provedor de pesquisa comercializa os seus serviços publicitários ao apresentar resultados de buscas que fomentem a concorrência parasitária e confundam o consumidor.

Assim, conheceu e parcialmente proveu o recurso da Google para reformar a determinação judicial que impediu a utilização da marca Pró-Man na ferramenta de busca Google Ads, para vedar apenas a comercialização da marca para empresa que seja sua concorrente.

O recurso das empresas foi conhecido e não provido.

• Processo: REsp 2.096.417