Especialista prevê maior fiscalização ao marketing de emboscada na Copa

Com o uso de IA e decisões recentes do STJ, a fiscalização do marketing de emboscada na Copa do Mundo de 2026 deve ser ampliada. Marcas não patrocinadoras estarão sujeitas ao monitoramento digital para coibir associações indevidas ao torneio.

Caracterizada pela tentativa de vincular uma marca a um evento sem autorização dos organizadores, a prática não será fiscalizada apenas pelo uso indevido de marcas e símbolos oficiais durante a Copa de 2026.

Especialistas em Propriedade Intelectual do escritório Kasznar Leonardos | Propriedade Intelectual explicam que o STJ firmou um entendimento que amplia os riscos para as empresas que descumprirem as regras.

Segundo a análise dos profissionais, a infração e a concorrência desleal podem ser caracterizadas pela apropriação do "conjunto-imagem" (trade dress) da competição. Assim, campanhas que utilizem cores, elementos visuais, tipografia ou referências ao torneio de modo a transmitir ao público uma associação não autorizada com o evento podem dar origem a medidas judiciais.

"Hoje, o rastreamento do que é publicado nas redes sociais é automatizado. O uso de hashtags relacionadas ao evento, promoções com sorteios de passagens para as cidades-sede com temas associados a futebol ou postagens 'estratégicas’ no momento dos jogos podem resultar na derrubada imediata do conteúdo e em ações de enriquecimento sem causa", explica Rafael Lacaz, sócio-sênior do Kasznar Leonardos e head da área de Brand Protection.

Fiscalização em tempo real

O alerta é baseado na atuação recente do Kasznar Leonardos em eventos esportivos. Durante uma partida da NFL realizada em São Paulo, em setembro de 2025, o escritório participou de ações de combate a práticas de marketing de emboscada nos arredores do estádio.

No ambiente digital, Rafael Lacaz alerta que a distinção entre marketing de oportunidade e marketing de emboscada exige atenção das empresas. Segundo ele, campanhas relacionadas ao período da competição podem ser interpretadas como associação indevida ao evento, especialmente quando utilizam elementos visuais, referências temáticas ou estratégias promocionais vinculadas ao torneio.

Entre as medidas recomendadas pelo profissional estão a revisão prévia das campanhas publicitárias, a não utilização de tabelas que reproduzam calendários oficiais de jogos, a não vinculação da venda de produtos ao desempenho de seleções específicas e a observância de termos e expressões protegidos por direitos de propriedade intelectual.

Segundo o especialista, o monitoramento de campanhas relacionadas ao torneio passou a contar com recursos tecnológicos capazes de identificar conteúdos potencialmente infratores em tempo real.