Q Comunicação mostra como o Direito ocupa grandes debates do país

O Direito deixou há muito tempo de ocupar apenas as páginas especializadas dos jornais. Discussões sobre energia, infraestrutura, inteligência artificial, meio ambiente, tributação, mercado financeiro, plataformas digitais, relações de trabalho e política passam diariamente por questões jurídicas que ajudam a explicar seus impactos sobre empresas, investidores e a sociedade.

Esse movimento também vem transformando a estratégia de comunicação dos escritórios de advocacia. Mais do que buscar espaço em veículos jurídicos, bancas empresariais começam a olhar para os mercados em que seus clientes estão inseridos e para os jornalistas que acompanham esses setores.

Para Fernanda Quintanilha Pinheiro, especialista em marketing jurídico e sócia-fundadora da Q Comunicação, essa mudança exige uma visão mais sofisticada da assessoria de imprensa.

"O advogado empresarial muitas vezes conhece profundamente um setor porque acompanha seus clientes, suas operações, seus riscos e suas transformações há anos. Quando conseguimos conectar esse conhecimento ao jornalista certo, ele deixa de ser apenas uma fonte jurídica e passa a contribuir para a compreensão de uma questão econômica, empresarial, regulatória ou política".

O Direito por trás da notícia

Fernanda explica que uma mesma notícia pode atravessar diferentes áreas do Direito e, ao mesmo tempo, produzir efeitos concretos sobre setores inteiros da economia. Uma mudança na política tarifária de energia, por exemplo, envolve questões regulatórias e contratuais e pode impactar empresas e consumidores. Da mesma forma, uma decisão sobre a responsabilidade de uma plataforma digital pode interferir diretamente em seu modelo de negócio, nas relações de consumo e na forma como os riscos da atividade são distribuídos.

"É esse olhar que a assessoria precisa desenvolver. Uma discussão ambiental pode ter reflexos sobre investimentos e infraestrutura; uma mudança tributária pode alterar decisões empresariais; uma recuperação judicial interessa ao Direito, mas também ao mercado financeiro, aos trabalhadores, aos investidores e a toda uma cadeia de negócios. Quando surge uma grande notícia econômica, política, empresarial ou regulatória, meu primeiro movimento é procurar o Direito que existe por trás dela".

Afirma também que "a partir daí, buscamos identificar quem, dentro do escritório, conhece profundamente aquele assunto e pode ajudar o jornalista a compreender não apenas o fato, mas seus impactos e o que pode acontecer a partir dele".

Essa perspectiva amplia significativamente o universo de relacionamento dos escritórios com a imprensa. A estratégia deixa de se concentrar apenas nos veículos e jornalistas especializados na cobertura jurídica e passa a acompanhar também os mercados diretamente relacionados à atuação da banca e de seus clientes.

"Os jornalistas que cobrem o Judiciário são fundamentais e têm um conhecimento muito especializado sobre tribunais, precedentes, ministros e movimentos institucionais. Mas o Direito também está na pauta diária de quem cobre economia, negócios, infraestrutura, energia, tecnologia, agronegócio, saúde ou mercado financeiro. Se o escritório atua nesses ambientes, precisamos conhecer também esses jornalistas, entender suas agendas e identificar de que maneira nossos porta-vozes podem contribuir com informação e contexto qualificados".

De entrevistado a fonte

Na avaliação de Fernanda, a mudança também passa pela forma como os próprios advogados são preparados para se relacionar com a imprensa.

"Conceder entrevistas eventualmente é diferente de se tornar uma fonte recorrente para jornalistas. Fonte se constrói com conhecimento, confiança, disponibilidade, clareza e repertório. O jornalista volta a procurar aquele advogado porque sabe que ele consegue explicar o problema, contextualizar o mercado e compreender a pergunta que existe por trás da pergunta".

Esse processo começa antes da exposição pública. É preciso conhecer as prioridades de negócio do escritório, suas áreas estratégicas, os setores em que pretende crescer, a trajetória de seus profissionais e os temas nos quais cada advogado efetivamente possui experiência.

A partir daí, entram o mapeamento de porta-vozes, media training, construção de agendas editoriais e aproximação individual com jornalistas.

"Nem todo excelente advogado será necessariamente a melhor fonte para todas as pautas. Há profissionais tecnicamente brilhantes que precisam desenvolver síntese. Outros têm uma leitura extraordinária de determinado mercado e nunca foram conectados aos jornalistas que cobrem aquele setor. Encontrar essas combinações faz parte da inteligência da assessoria".

Um dos sinais mais relevantes de que essa construção funcionou, segundo Fernanda, ocorre quando a relação passa a existir independentemente da intermediação cotidiana da assessoria. "Quando o jornalista começa a procurar diretamente aquele advogado porque lembrou dele ao receber uma pauta, aconteceu algo muito importante. O profissional passou a ocupar um espaço na memória editorial. Isso é posicionamento e reputação".

Quantidade deixa de ser suficiente

Os indicadores tradicionais de assessoria de imprensa também vêm sendo revistos. De janeiro até setembro deste ano, a Q Comunicação contabilizou mais de 4.300 publicações de clientes, com valoração de equivalência publicitária superior a R$ 89 milhões.

Fernanda considera os números relevantes, mas afirma que eles precisam ser analisados dentro de uma estratégia mais ampla. "Uma inserção pode ter enorme valor estratégico e dezenas podem ter impacto marginal. A pergunta precisa ser: essa exposição contribui para onde o escritório quer chegar? Está fortalecendo uma área prioritária? Está alcançando quem interessa ao negócio? Está construindo a reputação pela qual aquela banca pretende ser reconhecida?".

Ela explica que essa avaliação pode levar inclusive à decisão de não buscar exposição em determinados momentos.

"Há situações em que uma entrevista é o melhor caminho; em outras, uma conversa de contexto com um jornalista pode gerar uma relação mais relevante no longo prazo. Determinados assuntos podem ser melhor explorados em artigos, enquanto algumas situações recomendam preservar o porta-voz. Assessoria de imprensa também é saber escolher. Não se trata de colocar o cliente em todas as pautas possíveis, mas de entender onde aquela exposição produz valor para sua reputação e para sua estratégia".

Comunicação começa pelo negócio

Essa lógica aproxima cada vez mais a assessoria de imprensa da estratégia dos próprios escritórios.

Para Fernanda, compreender o plano de negócios da banca permite antecipar oportunidades de posicionamento. Uma movimentação regulatória pode abrir espaço para determinada área de prática. Uma discussão política pode antecipar uma agenda relevante. Uma transformação setorial pode permitir que um escritório construa autoridade sobre um tema antes de ele ganhar protagonismo no mercado.

"Tenho insistido muito que marketing jurídico começa pelo negócio. A assessoria precisa saber quais mercados o escritório quer ocupar, quais áreas pretende desenvolver, quem são seus clientes e quais movimentos estão acontecendo nesses setores. Só então conseguimos transformar comunicação em posicionamento".

É essa metodologia que, segundo ela, orienta atualmente o trabalho da Q Comunicação: diagnóstico do negócio, aprofundamento das áreas e setores estratégicos, identificação e preparação dos porta-vozes e acompanhamento permanente da imprensa e das agendas relevantes para cada mercado.

O resultado buscado vai além da publicação de notícias. "O grande ativo é construir uma rede de confiança entre jornalistas e especialistas. Quando um jornalista precisa entender uma história e lembra espontaneamente de um advogado porque confia na capacidade dele de interpretar aquele assunto, existe ali algo que nenhuma centimetragem consegue medir adequadamente".

Para grandes bancas que disputam clientes, operações e mercados cada vez mais sofisticados, essa construção passa a integrar a própria estratégia de posicionamento.