1. Introdução
O Conar - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária publicou, em 13/5/26, a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. O documento atualiza o guia original lançado em dezembro de 2020 e passa a vigorar imediatamente, consolidando diretrizes para influenciadores, agências, anunciantes e afiliados que integram a cadeia do marketing de influência no Brasil.
A atualização não é cosmética.
O novo guia responde a transformações estruturais do mercado: o crescimento exponencial dos criadores de conteúdo como atores econômicos relevantes, a multiplicação de formatos de monetização que embaraçam a fronteira entre conteúdo orgânico e publicidade e o avanço de tecnologias de inteligência artificial na produção e segmentação de campanhas. Cada um desses fenômenos criava lacunas interpretativas que o Guia de 2020 não era capaz de endereçar com precisão.
Nesse sentido, tanto para advogados atuantes em direito do entretenimento digital, gaming law, direito gamer e direito digital quanto para criadores de conteúdo em geral, a leitura do novo guia é obrigatória, visto que as definições que ele consolida têm impacto direto na estruturação de contratos com criadores de conteúdo, na análise de responsabilidade em campanhas de influencer marketing e na assessoria jurídica preventiva a marcas e agências.
2. As três categorias do guia: Publicidade, mensagem ativada e conteúdo orgânico
A principal contribuição estrutural do novo guia é a delimitação precisa de três categorias de conteúdo produzido por influenciadores, cada uma com regime jurídico distinto e obrigações específicas de transparência.
A primeira categoria é a publicidade por influenciador, assim considerada o conteúdo de terceiro divulgado em rede social que se destina a estimular o consumo de produtos ou serviços ou a difundir marcas, a partir de compromissos recíprocos entre anunciantes e influenciadores.
Assim, o guia estabelece dois requisitos cumulativos para a configuração da publicidade: a promoção de marcas, produtos ou serviços e a existência de contrapartida, pagamento, comissionamento, benefício ou outra conexão material entre o influenciador e o anunciante ou agência. Ausente qualquer um desses elementos, o conteúdo não é publicidade para fins da autorregulamentação.
Por sua vez, a segunda categoria, denominada mensagem ativada, é a novidade conceitual mais relevante do guia de 2026. Ela abrange conteúdos gerados por usuários em decorrência de benefícios não remuneratórios oferecidos por anunciantes, tais como brindes, convites, viagens e hospedagens, desde que inexista ingerência do anunciante sobre o conteúdo da mensagem.
Desse modo, o chamado "post de recebidos", em que o influenciador agradece publicamente um produto recebido sem contrato, mostra-se como o exemplo mais comum.
Ademais, o guia esclarece que essa categoria não configura publicidade em sentido estrito, mas exige que o influenciador mencione a relação que originou a referência, por força do princípio da transparência.
Por fim, a terceira categoria é o conteúdo gerado pelo usuário sem relação com anunciante ou agência, a menção autônoma e espontânea de produtos ou marcas sem qualquer vínculo ou contato prévio com o anunciante. Esse conteúdo não constitui publicidade e a responsabilidade por eventual irregularidade recai, exclusivamente, sobre o influenciador e seus agentes. Entretanto, nesse ponto, o guia acrescenta que o compartilhamento desse conteúdo pelo anunciante em seus próprios canais converte a postagem em divulgação de primeira parte, submetendo-a, integralmente, às normas publicitárias.
3. Identificação publicitária: O que o guia exige na prática
Aqui mora o ponto mais relevante do guia: o dever de identificação publicitária como o maior impacto prático para criadores de conteúdo e suas assessorias jurídicas. O documento reafirma que todo conteúdo publicitário deve ser claramente identificado como tal, de modo a garantir a pronta percepção da natureza comercial da mensagem pelo público.
Neste sentido, o material admite duas formas principais de identificação: (i) a primeira (e preferencial) é o uso das funcionalidades de identificação de conteúdo comercial disponibilizadas pelas próprias plataformas e (ii) a segunda é a menção explícita de termos como #publicidade, #publi ou equivalentes, com apresentação ostensiva e destacada, visível em primeiro plano, sem necessidade de engajamento ou acionamento do botão mais conteúdo.
Portanto, o requisito da visibilidade imediata tem implicação direta para a estruturação de contratos de influencer marketing.
Deste modo, cláusulas contratuais que determinem a posição da marcação publicitária em legendas ou descrições de vídeo precisam ser redigidas com especificidade suficiente para garantir conformidade com esse padrão. A delegação genérica ao influenciador da obrigação de identificar o conteúdo como publicitário, sem especificação de forma e posicionamento, expõe o anunciante e a agência a risco regulatório considerável.
Para os casos de engajamento estimulado por meio de ações promocionais, concursos ou distribuição de brindes, o Conar exige que a mecânica que motivou a postagem seja informada de forma transparente, mesmo que o conteúdo gerado não configure publicidade em sentido estrito.
4. Distribuição de responsabilidades na cadeia do "influencer marketing"
Outro ponto relevante é a distribuição explícita de responsabilidades entre os diferentes atores da cadeia publicitária, visto que o documento não trata o influenciador como único responsável pelo conteúdo veiculado, mas também anunciantes, agências e afiliados, que são, agora, igualmente alcançados pelas obrigações ora estabelecidas.
Em relação aos anunciantes e agências, cabe o dever de informar os influenciadores sobre as normas éticas do CBAP - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e zelar pelo cumprimento dessas regras.
Ainda, o Conar vai além e recomenda o acompanhamento ativo das postagens realizadas no âmbito das campanhas, com a adoção de medidas competentes para determinar o ajuste, a correção ou a suspensão de anúncios em desconformidade com os ditames ora estabelecidos.
Por consequência, essa distribuição de deveres tem impacto direto na análise de responsabilidade civil: o anunciante que celebra contrato com influenciador sem, por exemplo, cláusulas de compliance publicitário, sem treinamento ou orientação sobre as regras do CBAP e sem monitoramento das postagens realizadas assume risco de responsabilização solidária por eventuais infrações, especialmente em segmentos sujeitos a restrições específicas, como alimentos, bebidas alcoólicas, medicamentos e produtos voltados ao público infantil.
No mais, o guia de 2026 recomenda, ainda, a curadoria na contratação de criadores de conteúdo, orientando marcas e agências a evitar trabalhar com influenciadores que sejam reincidentes em reprovações definitivas no âmbito do Conselho de Ética do Conar. Essa recomendação, embora não constitua dever expresso no CBAP, pode ser invocada como parâmetro de diligência em análises de responsabilidade.
5. Inteligência artificial: o que o guia do Conar regula e o que deixa em aberto
O novo guia dedica seção específica à inteligência artificial, afirmando que as disposições do CBAP e do próprio guia aplicam-se integralmente aos conteúdos publicitários, independentemente das tecnologias de produção e divulgação utilizadas.
Portanto, conteúdos gerados, editados ou segmentados com uso de sistemas de IA estão submetidos às mesmas regras éticas aplicáveis a qualquer publicidade.
O guia é, entretanto, explicitamente contido quanto ao alcance dessa regulação: o próprio documento declara não tratar de diretrizes ou deveres novos sobre disclosure do uso de IA na produção de conteúdo. Em outras palavras, o Conar não impõe, por ora, a obrigação de informar ao consumidor que determinado conteúdo publicitário foi gerado ou editado por IA.
Neste sentido, é importante dizer que essa lacuna se mostra juridicamente significativa, visto que a ausência de obrigação no ordenamento brasileiro cria um período de assimetria regulatória que tende a ser progressivamente preenchido, seja por regulação do Conar, seja por normas da ANPD - Autoridade Nacional de Proteção de Dados ou por legislação específica de IA, cujo projeto mais avançado no Congresso Nacional é o PL 2.338/23.
Para o profissional de direito digital e direito do entretenimento digital, a orientação preventiva mais prudente é tratar o disclosure do uso de IA em publicidade como boa prática recomendável já no presente, antecipando obrigação que, com alta probabilidade, se tornará exigível no horizonte próximo.
6. Proteção de crianças e adolescentes e a articulação com o ECA Digital
Avançando nos apontamentos sobre o guia, o Conar reforça, de forma significativa, as obrigações relativas à publicidade direcionada a crianças e adolescentes: além dos deveres já previstos no art. 37 do CBAP, o documento incorpora referências ao marco normativo do ECA Digital, instituído pela lei 15.211/25 e regulamentado pelo decreto 12.880/26.
Neste sentido, a participação de crianças e adolescentes como modelos em campanhas publicitárias no formato de influencer marketing exige, conforme o guia, consentimento expresso e acompanhamento dos pais ou responsáveis, ambiente adequado e cumprimento dos requisitos legais aplicáveis, incluindo a autorização judicial prevista no decreto 12.880/26 para determinadas modalidades de uso de imagem de menores.
A identificação da natureza publicitária do conteúdo deve ser especialmente evidente quando o público-alvo inclui crianças e adolescentes, assegurando que a distinção entre publicidade e conteúdo editorial seja reconhecível por esse público. Esse dever reforçado de clareza decorre da vulnerabilidade ampliada que o CBAP e o próprio ECA Digital reconhecem nesse segmento de audiência.
7. Impactos contratuais: O que deve ser revisado nos contratos com influenciadores
A entrada em vigor do novo guia, em 13/5/26, cria obrigação imediata de revisão dos contratos de influencer marketing em vigor e dos modelos contratuais utilizados por marcas, agências e criadores de conteúdo, uma vez que os contratos que não reflitam as categorias e obrigações do novo documento expõem as partes a riscos regulatórios e de responsabilidade civil que poderiam ser mitigados com cláusulas adequadas.
Nesta senda, os pontos contratuais que merecem atenção prioritária são os seguintes: (i) a definição precisa da categoria de conteúdo contratado, distinguindo publicidade por influenciador, mensagem ativada e conteúdo orgânico, com obrigações de identificação correspondentes a cada categoria; (ii) cláusulas de compliance que especifiquem as formas de identificação publicitária exigidas, o posicionamento da marcação e os canais e formatos nos quais a obrigação se aplica; (iii) obrigações de monitoramento e correção, atribuindo à parte contratante o dever de acompanhar as postagens e notificar o influenciador em caso de desconformidade, com prazos e consequências contratuais definidos e; (iv) cláusulas de exclusão ou limitação de responsabilidade em caso de uso não autorizado de IA pelo influenciador na produção de conteúdo patrocinado.
É salutar dizer que a ausência de cláusulas específicas sobre identificação publicitária em contratos com influenciadores não exime anunciantes e agências de responsabilidade perante o Conar. O guia é claro ao atribuir a esses atores o dever de informar, orientar e monitorar, independentemente do que estabeleça o instrumento contratual.
8. Apontamentos finais
O Guia Conar 2026 não cria um regime jurídico radicalmente novo, mas consolida e precisifica obrigações que já existiam de forma difusa na autorregulamentação publicitária e na legislação consumerista.
Sua relevância prática está exatamente nessa consolidação: ao definir com clareza as três categorias de conteúdo, ao estabelecer padrões objetivos de identificação publicitária e ao distribuir responsabilidades entre todos os elos da cadeia.
Assim, as novas diretrizes criam parâmetros concretos que serão invocados em processos perante o Conselho de Ética do Conar e, progressivamente, em ações cíveis e administrativas.
Para os profissionais de direito do entretenimento digital, gaming law, direito gamer e Direito Digital, o guia é instrumento de trabalho imediato, uma vez que contratos em vigor precisam ser revisados, modelos contratuais precisam ser atualizados, clientes que atuam como influenciadores, anunciantes ou agências precisam ser orientados sobre as categorias, as obrigações de identificação e os riscos de responsabilidade que o documento consolida.
Mais uma vez, o mercado brasileiro de influenciadores se movimentou, alcançando, segundo estimativas do setor, mais de R$ 10 bilhões em 2024.
Portanto, a dimensão econômica desse mercado e a complexidade crescente de suas relações jurídicas tornam a atualização regulatória do Conar não apenas relevante, mas indispensável para qualquer advogado que assessore atores desse ecossistema.
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BRASIL. Lei n.º 15.211, de 2025. ECA Digital. Art. 6º, incisos IV e V.
BRASIL. Decreto nº 12.880, de 2026. Regulamenta a Lei n.º 15.211/2025 (ECA Digital). Art. 11.
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Art. 27, §9º; art. 34; art. 37; Anexo Q.
CONAR. Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. Aprovado pelo Conselho de Conteúdo em 11 de maio de 2026. Publicado e vigente a partir de 13 de maio de 2026.