A relação entre assessoria de imprensa e jornalismo mudou. Redações mais enxutas, prazos mais curtos e um volume crescente de sugestões disputando a atenção de cada jornalista tornaram o filtro mais rigoroso. Ao longo da minha trajetória na área, fui entendendo que o trabalho vai muito além de identificar uma notícia, encontrar um especialista para comentá-la e fazer a ponte com o jornalista. Embora essa dinâmica continue sendo parte essencial da rotina, a experiência me mostrou que conquistar espaço na mídia exige algo que não se resume ao envio de sugestões de pauta: é preciso desenvolver um olhar jornalístico, compreender o que está acontecendo ao nosso redor e reconhecer quando o conhecimento de uma fonte pode contribuir para uma discussão de interesse público.
A imprensa não procura apenas especialistas. Procura quem tem algo relevante a dizer. Essa diferença é fundamental para compreender por que a competência técnica, embora indispensável, não garante que um profissional se torne uma fonte recorrente. Um advogado pode dominar profundamente sua área de atuação, mas, para contribuir com uma reportagem, precisa saber contextualizar os acontecimentos, analisar seus possíveis desdobramentos e explicar por que determinado assunto merece atenção.
O conhecimento do Direito precisa dialogar com a realidade das pessoas, sem perder o rigor técnico. Uma decisão judicial, uma alteração legislativa ou uma mudança regulatória pode conter questões complexas, mas o interesse jornalístico muitas vezes está em seus efeitos práticos: quem será afetado, quais direitos estão envolvidos e o que muda a partir daquele momento. É nessa conexão entre conhecimento especializado e interesse público que a comunicação estratégica encontra seu espaço.
Por isso, considero essencial conhecer não apenas os assuntos sobre os quais cada fonte pode falar, mas também sua capacidade de contribuir para diferentes abordagens. Há profissionais que se destacam pela análise de cenários, outros que explicam questões complexas com clareza e outros, ainda, que oferecem perspectivas consistentes sobre os impactos sociais e econômicos de determinado acontecimento. Identificar essas características permite apresentar fontes mais alinhadas às necessidades das redações e construir relações de confiança com os jornalistas.
Essa construção, porém, não pode depender exclusivamente das notícias que já estão em evidência. Esperar que o jornalista procure o escritório ou que um assunto ganhe repercussão para, só então, pensar em uma estratégia limita as possibilidades de posicionamento. Quando a pauta chega ao auge, o espaço para novas fontes tende a ser menor, os prazos ficam mais apertados e boa parte da apuração e da produção da reportagem já está em andamento.
É por isso que o trabalho de assessoria precisa ir além da reação. Construir uma agenda significa acompanhar os acontecimentos, observar tendências, identificar mudanças de comportamento e perceber quais questões podem ganhar relevância nos próximos dias ou meses. Não se trata de prever acontecimentos com precisão nem de fabricar notícias, mas de reconhecer movimentos, acompanhar seus desdobramentos e preparar especialistas para contribuir quando houver uma oportunidade concreta.
Esse acompanhamento pode revelar discussões significativas sobre inteligência artificial, fraudes digitais, relações de consumo, mercado imobiliário, saúde, proteção de dados e direitos da personalidade. Uma mudança regulatória ainda pouco explorada, por exemplo, pode oferecer a oportunidade de explicar seus efeitos antes que as dúvidas se multipliquem. Da mesma forma, decisões judiciais semelhantes podem indicar uma tendência que mereça análise, desde que haja elementos concretos para sustentar essa leitura.
O desafio seguinte é transformar o assunto jurídico em pauta de interesse público. Nem toda decisão ou novidade legislativa tem relevância jornalística por si só. Para encontrar um bom ângulo, é necessário investigar a relação entre o tema e a vida cotidiana, identificar quem pode ser afetado e compreender quais perguntas ainda precisam ser respondidas.
Uma discussão sobre contratos imobiliários ganha outra dimensão quando relacionada à segurança de quem compra um imóvel na planta. Uma mudança nas regras do setor de saúde pode despertar interesse quando seus efeitos sobre pacientes e consumidores são explicados de maneira acessível. Já uma questão penal envolvendo novas tecnologias pode ajudar a esclarecer como funcionam determinadas fraudes e quais desafios elas impõem à investigação criminal.
Esse processo exige pesquisa, contexto e responsabilidade. A assessoria precisa encontrar uma abordagem que desperte o interesse jornalístico sem distorcer os fatos nem simplificar excessivamente questões complexas. A boa pauta não é necessariamente aquela que promove o escritório de forma mais explícita, o que, aliás, esbarraria nos limites éticos do provimento 205/21 da OAB. A boa pauta é a que apresenta um problema relevante e identifica no especialista uma fonte legítima para esclarecê-lo. Quando essa conexão é verdadeira, o posicionamento profissional acontece como consequência da contribuição oferecida ao debate público.
Também é preciso compreender que a influência jornalística não se concentra exclusivamente nos grandes veículos nacionais. Publicações de alcance nacional continuam fundamentais para ampliar a visibilidade e consolidar reputações, mas não são os únicos espaços capazes de produzir resultados expressivos. Veículos regionais, imprensa especializada, newsletters, podcasts, programas de rádio e canais digitais podem alcançar públicos estratégicos e aprofundar discussões que nem sempre encontram espaço em coberturas mais amplas.
Uma entrevista a uma publicação especializada pode aproximar o profissional de um público diretamente interessado em sua área. Um podcast pode permitir uma conversa mais aprofundada, enquanto um veículo regional pode explorar os efeitos locais de uma decisão judicial ou de uma mudança legislativa. Cada canal cumpre uma função diferente, e a escolha deve considerar os objetivos de posicionamento, o público alcançado e a pertinência do tema.
Essa visão também muda a maneira de avaliar os resultados. O número de inserções importa, mas não deve ser o único indicador de sucesso. A qualidade da exposição, a relevância dos veículos, a consistência das mensagens e a construção de relacionamentos com jornalistas pesam tanto quanto ele em uma estratégia de longo prazo.
Construir presença na imprensa exige, portanto, planejamento, conhecimento das fontes e atenção permanente à agenda pública. Exige também compreender que a assessoria não controla as decisões editoriais, mas pode contribuir para que bons especialistas estejam preparados e disponíveis quando a participação fizer sentido.
Mais do que conquistar entrevistas, a assessoria estratégica se diferencia pela capacidade de enxergar além da notícia imediata, de identificar discussões relevantes, de transformar conhecimento em informação acessível e de construir uma presença pública coerente. Afinal, ocupar espaço na imprensa é importante, mas a credibilidade depende da qualidade da contribuição que se oferece à sociedade.