Marcas de posição: uma aposta de crescimento

Segundo dados divulgados pelo instituto nacional da propriedade industrial (INPI), em 2020 foram depositados cerca de 275 mil pedidos de registro de marcas, um aumento de 28% em comparação aos pedidos realizados ao longo de 2019. Já no primeiro semestre de 2021, a procura foi ainda superior em comparação com o mesmo período do ano anterior, com um crescimento de 34,8% no número de novos depósitos.

As estatísticas revelam que, mesmo diante da pandemia de covid-19 - que gerou inevitáveis obstáculos na economia - o número de novos pedidos de marcas no INPI cresceram nos últimos tempos. O aumento desse índice corrobora o fato de que, em um mundo globalizado e cada vez mais inovador, uma imensa variedade de produtos e serviços são constantemente lançados no mercado, demonstrando que a concorrência entre as empresas permanece crescente, ainda que em um contexto de crise global.

Diante de tamanha competitividade e do crescente número de novos requerimentos de registro de marca, atingir uma posição de destaque no mercado torna-se um verdadeiro desafio para os empreendedores. Nesse sentido, oferecer um produto ou serviço de qualidade é fundamental, porém, não é o suficiente. Para tanto, é necessária a escolha de um sinal forte e distintivo, capaz de transmitir seus valores e fixar-se na memória dos consumidores, diferenciando-se de seus concorrentes.

Logo, as empresas têm adotado estratégias de marketing cada vez mais criativas, transcendendo os modelos de marcas tradicionais (figurativa, mista ou nominativa). Em um cenário de disputas mercadológicas cada vez mais acirradas, a adoção de marcas não-tradicionais estão se tornando uma forte tendência ao redor do mundo.

Costura dos bolsos das calças Levi's

Listra dos sapatos Prada

Atualmente, quase todo tipo de expressão dotada de significado pode funcionar para agregar distintividade a um produto ou serviço, o que inclui combinações de cores, sons, músicas, texturas, trade dress, formas tridimensionais, marcas de posição, dentre outras. No entanto, o registro como marca desses elementos não-convencionais varia de acordo com as limitações impostas pela legislação de cada país.

A Lei Brasileira de Propriedade Industrial (9.279/96) dispõe que são registráveis como marcas os sinais distintivos visualmente perceptíveis não compreendidos nas proibições legais, o que impõe uma certa limitação ao registro desse tipo de sinal. Atualmente, as marcas não tradicionais aceitas no Brasil são as tridimensionais (3D) e as de posição, essa última já amplamente difundida em diversos países, porém regulamentada apenas recentemente no Brasil através da portaria/INPI/PR 37, de 13/09/21 e da nota técnica INPI/CPAPD 2/21, de 21/09/21.

Em resumo, as marcas de posição podem ser definidas como todo sinal distintivo, visualmente perceptível, colocado de maneira específica em determinado suporte. Exemplos famosos de marca de posição são a costura em forma de arco pontilhado nos bolsos traseiros das calças jeans da Levi's, bem como a listra vermelha no solado dos sapatos da Prada, facilmente reconhecidos pelo público-alvo ao redor do mundo.

De uma forma geral, quanto maior o grau de distintividade do sinal e a singularidade de sua posição no suporte, maior tende a ser o grau de diferenciação da marca perante o público. Trata-se de uma espécie de "assinatura" do produto, representando uma alternativa para aumentar ainda mais a exclusividade de uma marca e sua fixação na mente dos consumidores.

Cumpre observar que, embora já viessem sendo utilizadas por inúmeras empresas por muitos anos, a ausência de regulamentação das marcas de posição no Brasil impedia que os titulares obtivessem a devida proteção dos seus sinais distintivos, exercendo plenamente seus direitos perante eventuais terceiros de má-fé.

Nessa esteira, a nova regulamentação confere proteção eficaz a uma forma de apresentação não-tradicional, em consonância com a legislação internacional vigente. Vale ressaltar que as marcas de posição já são regulamentadas há bastante tempo nos Estados Unidos e em países da União Europeia, onde a proteção marcária é conferida de forma muito mais ampla, em comparação ao Brasil.

Estamos diante, portanto, de uma evolução no âmbito do Direito Brasileiro da Propriedade Industrial, decorrente não apenas do alinhamento com as demais jurisdições, mas também da necessidade em atender as expectativas de um mercado global onde a competitividade aumenta diariamente, tornando a criatividade fator imprescindível para que posições de destaque sejam alcançadas pelas empresas. Decerto, o registro de um sinal distintivo sob a apresentação de marca de posição representa um artifício estratégico para incrementar a distintividade de uma marca na disputa pela captura da atenção de consumidores cada vez mais atentos e exigentes, principalmente em um cenário atual já abarrotado de uma extensa gama de produtos e serviços idênticos ou da mesma natureza, mas de origem diversa.

Nesse âmbito, diante dessa nova forma de proteção conferida pela lei no final de 2021, e sobretudo considerando as tendências atuais e o aumento progressivo dos números de pedidos de registro de marcas no INPI ano após ano, as marcas de posição, certamente, são uma aposta de crescimento a partir de 2022, principalmente para os empreendedores bem-informados e atentos às estratégias de marketing atuais, bem como aos anseios e inclinações do mercado de uma forma geral.