A busca e apreensão na casa de influenciadores digitais e o sinal de alerta para a pauta ESG no marketing de influência

É notório o crescimento das redes sociais virtuais ao longo da última década pelo mundo todo. Estima-se que, atualmente, haja mais de 4,5 bilhões de usuários pelo planeta¹. No Brasil, até o final de 2021, o número de usuários era de cerca de 159 milhões de pessoas².

As redes sociais, além de um instrumento de compartilhamento da vida pessoal por meio de texto, imagem e/ou vídeo; de comunicação entre usuários; e de (re) encontros virtuais - usos gerais até um passado recente -, são, hoje, um grande e importante instrumento de trabalho e de geração de lucro para grandes empresas/corporações, artistas, atletas e influenciadores (as) digitais - esses (as) últimos (as) são o foco deste artigo.

Os (as) influenciadores (as) digitais são, em resumo, pessoas presentes em redes/mídias sociais, criadoras de conteúdo dos mais variados segmentos (moda, maquiagem, esportes, viagem, comida, empreendedorismo, finanças, entre outros) que possuem uma grande quantidade de pessoas engajadas com o seu conteúdo e alto poder de influência sobre elas, e que, em consequência disso, são, atualmente, uma das principais pontes entre empresas/marcas e os consumidores por meio do marketing de influência.

O marketing de influência diz respeito, basicamente, a uma estratégia comercial por meio da qual empresas dos mais variados setores e segmentos contratam pessoas que possam exercer influência, poder de convencimento, de atração, no público alvo de determinado produto ou serviço, com o objetivo de aumentar as vendas e/ou a contratação de serviços.

É importante destacar que o marketing de influência não é uma novidade da sociedade da informação em que vivemos. Há muito as empresas utilizam essa estratégia comercial. A diferença é que, atualmente, em decorrência das redes e ferramentas digitais e sociais, as empresas conseguem, por meio dos (as) influenciadores (as) digitais, segmentar, de forma mais precisa e eficiente, o público alvo das campanhas publicitárias e, consequentemente, gerar taxas de conversão melhores.

Pois bem, recentemente duas pessoas famosas que trabalham como influenciadores digitais foram alvo de busca e apreensão por parte da Polícia Civil do estado de São Paulo, e se viram em meio a uma investigação policial que apura eventual participação deles num possível esquema criminoso relacionado a uma empresa para a qual eles prestaram serviço de publicidade nas suas respectivas redes sociais³.

Essa não é a primeira, nem será a última ocorrência do tipo. Entretanto, tendo em vista a repercussão do ocorrido - na imprensa e nas redes sociais -, especialmente em razão da fama e da inserção dessas duas personalidades nas redes sociais - em decorrência da quantidade de seguidores que possuem nos respectivos perfis -, o sinal de alerta na área do marketing de influência deve ser ligado - tanto para as empresas que contratam como para os (as) influenciadores (as) que são contratados (as). Isso porque a pauta ESG (Environmental, Sustainability and Governance - Meio Ambiente, Sustentabilidade e Governança) está cada vez mais presente na sociedade global, e aqueles (as) que não se atentarem a ela poderão sofrer consequências negativas da não observância.

No âmbito da sociedade é crescente o número de pessoas que, antes de consumirem, pesquisam buscando saber, para além da qualidade do produto ou serviço ofertado, se a empresa tem responsabilidade ambiental e social, bem como se age de forma ética e transparente; ou se é simplemente orientada à obtenção de lucros e enriquecimento dos proprietários e/ou acionistas, de modo a escolher se consumirá ou não o produto ou serviço ofertado. Em vista disso, as empresas, em âmbito global, têm se preocupado cada vez em se adequarem aos anseios da pauta ESG, inserindo-a em suas estratégias e estrutura de negócios, de modo a manter ou aumentar a credibilidade, a boa reputação e a competitividade no mercado e, consequentemente, a saúde financeira e a lucratividade.

No âmbito do capital, a adesão de uma empresa à pauta ESG passou a ser considerada como um indicador essencial na análise do potencial de prosperidade e perenidade de um negócio. O raciocínio é:

[...] as empresas que usam os recursos naturais de forma equilibrada, impedem a corrupção, promovem os direitos humanos na cadeia de valor e produzem valor para todos os stakeholders representam menor ameaça ao investimento, simplesmente porque, na ponta do lápis, ao gerarem menos externalidades negativas, custam menos para a sociedade e o meio ambiente⁴.

Ou seja, o "ESG virou sinônimo de investimento bom, inteligente e responsável"⁵.

No âmbito do marketing de influência, tendo em vista a tendência crescente de adesão das empresas e do "capital" à pauta ESG, vislumbra-se que os (as) influenciadores (as) digitais, de acordo com as características e particularidades dessa nova profissão, também deverão aderir e se adequarem à pauta para efeito de credibilidade, reputação e competitividade no mercado. Reflitamos:

Uma empresa que aderiu à pauta ESG, que investe na implementação de medidas voltadas à redução de impactos e/ou preservação ambiental, à evolução social e à ética e transparência colocará em risco a sua reputação contratando um (a) influenciador (a) que tem condutas ou está envolvido em situações que vão no sentido contrário a essa pauta? Uma grande empresa, contratará um (a) influenciador (a) que está (ou há suspeita de estar) envolvido (a) em negócios ilícitos? Presume-se que não!

Em vista disso, no âmbito da governança (ética, transparência, etc), o (a) influenciador (a), antes de formalizar um contrato de publicidade, deve pesquisar a reputação da empresa/parceiro contratante, de modo a verificar a idoneidade da empresa e dos sócios e administratores, de modo se prevenir de situações que possam abalar a sua imagem e a sua reputação perante a sociedade e ao mercado - tal como ocorreu, neste mês de julho, com 2 pessoas famosas que fazem trabalhos como influenciadores digitais.

Ainda no âmbito da governança, embora não haja legislação específica que regule a atividade dos (as) influenciadores (as), é certo que, especialmente com relação à publicidade e aos sorteios, as normas previstas no Código de Defesa do Consumidor, pelo CONAR e na lei 5.768/71, são aplicáveis. Em vista disso, os (as) influenciadores (as) devem se atentar para não incorrerem em publicidade enganosa, abusiva e/ou clandestina, bem como em sorteios irregulares.

Pois bem, ainda que no âmbito da governança esteja com tudo "em ordem", é possível que as empresas passem a dar preferência àqueles (as) influenciadores (as) que estejam alinhados com as pautas da sustentabilidade e da responsabilidade social. Aqueles (as) que tiverem como única preocupação a acumulação de dinheiro, sem dar retorno ao meio ambiente e à sociedade, possivelmente serão preteridos - já que as empresas poderão não desejar atrelar a sua marca a influenciadores (as) que visam somente o lucro e o interesse próprio.

Pode-se dizer, então, que a concepção de responsabilidade social de Milton Friedman - no sentido de que a única responsabilidade social da empresa é usar os seus recursos para o desenvolvimento de atividades destinadas a aumentar o lucro - é ultrapassada? Obviamente que não! Há ainda aqueles que lucram muito mantendo essa ideia. Entretanto, vislumbra-se uma importante e crescente mudança de paradigma.

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1 Disponível em: https://exame.com/colunistas/empreender-liberta/redes-sociais-registram-462-bi-de-usuarios-e-vao-continuar-crescendo/. Acesso em: 21 de julho de 2022.

2 Disponível em: https://www.nic.br/noticia/na-midia/87-dos-brasileiros-serao-usuarios-de-redes-sociais-em-2026/. Acesso em: 21 de julho de 2022.

3 Disponível em: https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/2022/07/16/o-que-e-betzord-empresa-investigada-em-operacao-que-fez-buscas-nas-casas-de-deolane-bezerra-e-tirulipa.ghtml. Acesso em: 21 de julho de 2022.

4 VOLTOLINI, Ricardo. Vamos falar de ESG? Provocações de um pioneiro em sustentabilidade empresarial. Editora Doyen: Belo Horizonte, p. 10/11. E-book.

5 Ibidem, p. 11.