Concorrência desleal

Com a globalização e o desenvolvimento das tecnologias de informação, em especial a evolução da Internet, gerou-se um inquestionável movimento de ampliação dos mercados e aumento do consumo dentro deste mundo digital, surgindo assim uma nova forma de oportunidade comercial, chamada de comércio eletrônico (e-commerce).

A compra e a venda online de produtos e serviços passou a ser vista como uma forma interessante e bastante lucrativa para o desenvolvimento empresarial, propiciando o advento de novos modelos de negócio e a expansão da livre concorrência.

Para tutelar essa era do comércio eletrônico (e-commerce), novas leis foram criadas, em especial a Lei de Propriedade Industrial e do Marco Civil da Internet, objetivando a proteção dos seus usuários, trazendo regras que favorecem as disputas leais de mercado, e que censura práticas ilegítimas de obtenção de vantagem, estrutural ao direito concorrencial.

A Lei de Propriedade Industrial (lei 9.279/96), especialmente em seu art. 195, tipi?ca como crime de concorrência desleal as hipóteses em que se:

"III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem; IV - usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;

V - usa, indevidamente, nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios ou vende, expõe ou oferece à venda ou tem em estoque produto com essas referências".

Por esta razão é que Superior Tribunal de Justiça, recentemente, ao julgar o recurso pelo rito dos repetitivos (1.527.232/SP), entendeu que a utilização, por terceiros, de marcas registradas, como palavras-chave em links patrocinados, com indiscutível desvio de clientela, caracteriza ato de concorrência desleal. A utilização da marca de um concorrente como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link do concorrente usurpador, é capaz de causar confusão quanto aos produtos oferecidos ou a atividade exercida pelos concorrentes. A deslealdade, aqui, estaria na forma de captação de clientela, por recurso ardil, sem a dispensa de investimentos condizentes. Ainda, a prática desleal conduz o processo de diluição da marca no mercado, que perde posição de destaque e tem sua função publicitária prejudicada pela redução da visibilidade.

O relator do recurso especial, ministro Luis Felipe Salomão, entendeu que:

"Além da flagrante utilização indevida de nome empresarial e marca alheia, a utilização de links patrocinados, na forma como engendrada pela ora recorrente, é conduta reprimida pelo art. 195, incisos III e V, da Lei de Propriedade Industrial e pelo art.10 bis da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial.

O estímulo à livre iniciativa, dentro ou fora da rede mundial de computadores, deve conhecer limites, sendo inconcebível reconhecer lícita conduta que cause confusão ou associação proposital à marca de terceiro atuante no mesmo nicho de mercado".

Assim, é possível concluir que o entendimento atual é de que o sistema de patrocínio que prioriza os resultados de pesquisa é lícito, mas deve respeitar alguns parâmetros, pois a ausência de limites de palavras-chaves nas ações publicitárias podem ocasionar confitos de propriedade intelectual, impedidos pelas legislações nacionais.