Concorrência desleal em links patrocinados: Decisão do STJ

Já falamos em outros artigos dessa coluna que a publicidade digital tem sido um dos principais motores de crescimento para empresas que buscam visibilidade na internet.

No entanto, algumas práticas podem ser consideradas antiéticas e configurar concorrência desleal, como a compra de palavras-chave idênticas à marca de um concorrente para atrair consumidores.

Essa estratégia levanta questionamentos e pode gerar responsabilização para os envolvidos.

Exemplo prático

Imagine que uma empresa especializada em venda de louças personalizadas, já consolidada no mercado, descubra que uma concorrente menos conhecida está utilizando seu nome como palavra-chave em anúncios pagos de um provedor de pesquisa.

Assim, ao digitar o nome da empresa original, os consumidores são direcionados ao site da concorrente, que adquiriu essa palavra-chave por meio de serviços de links patrocinados.

A empresa afetada decide ingressar com uma ação contra a concorrente e contra o provedor de pesquisa, alegando que a prática constitui ato de concorrência desleal e viola sua propriedade intelectual.

O pedido incluiu a cessação do uso da palavra-chave e a indenização por danos materiais e morais.

O entendimento do STJ

O STJ julgou questão semelhante e manteve a condenação tanto da empresa que adquiriu a palavra-chave quanto do provedor de pesquisa. O entendimento foi baseado nos seguintes pontos:

• Concorrência parasitária e confusão do consumidor: A prática de utilizar a marca de um concorrente para atrair clientes caracteriza concorrência parasitária, pois se aproveita do prestígio da marca alheia sem investimento próprio. Isso gera confusão no consumidor, que espera encontrar a empresa procurada, mas é direcionado a outra.
• Dano moral in re ipsa: Nos termos do art. 209 da lei de propriedade industrial (lei 9.279/1996), o dano moral nesse tipo de caso é presumido, ou seja, não é necessária a comprovação de prejuízo concreto. A simples existência da prática ilegal já é suficiente para gerar o dever de indenizar.
• Responsabilidade do provedor de pesquisa: embora o marco civil da internet (lei 12.965/14) estabeleça que os provedores de aplicação só podem ser responsabilizados após ordem judicial para remoção de conteúdo, o STJ diferenciou o caso dos links patrocinados. Como os provedores de pesquisa controlam ativamente as palavras-chave comercializadas, eles podem evitar a violação de direitos de terceiros. Assim, a corte concluiu que a responsabilização é válida mesmo sem prévia ordem judicial.

Impactos da decisão para o mercado digital

Essa decisão do STJ reforça a proteção da propriedade intelectual no mercado digital e cria um precedente importante para evitar práticas desleais na publicidade online. 

Empresas que utilizam estratégias de marketing digital devem se atentar para evitar o uso indevido de marcas concorrentes, sob pena de sanções legais e financeiras.

Os provedores de pesquisa também devem redobrar a atenção ao comercializar palavras-chave, adotando mecanismos de controle para evitar a prática de concorrência desleal.

Considerações finais

Hoje em dia, a publicidade digital é uma das mais importantes (senão a mais!) para a expansão das empresas na internet, mas deve ser conduzida dentro dos limites legais e éticos. 

A aquisição de palavras-chave que reproduzem marcas registradas de concorrentes pode resultar em condenação por danos materiais e morais.

Com a crescente digitalização do mercado, é essencial que as empresas consultem especialistas em Direito Digital e propriedade intelectual para garantir que suas estratégias de marketing estejam alinhadas à legislação vigente.

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1 Brasil. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Disponível em: https://www.planalto.gov.br. Acesso em: 11 fev. 2025.

2 Brasil. Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014. Marco Civil da Internet. Disponível em: https://www.planalto.gov.br. Acesso em: 11 fev. 2025.

3 Superior Tribunal de Justiça. Recurso especial nº 2012895-SP, rel. ministra Nancy Andrighi, julgado em 08 ago. 2023. Disponível em: https://www.stj.jus.br. Acesso em: 11 fev. 2025.