Resolução CFM 2.336/23: Publicidade e propaganda médica

Definições de propaganda e publicidade

A resolução CFM 2.336/23, publicada em 13/9/23, em vigência a partir de 11/3/24, define publicidade ou propaganda médica a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico, nos segmentos público, privado e filantrópico.

Entretanto, há diferença entre publicidade e propaganda médica.

Publicidade tem objetivo econômico, ou seja, é a oferta, para venda, de um produto ou serviço. 

Assim, a resolução define que, publicidade médica, abrange o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos, sejam físicos ou virtuais.

Exemplos de publicidade: Fotos e vídeos da área externa e interna da clínica ou consultório; aparelhos ou equipamentos utilizados nos tratamentos; Os serviços prestados, qualificações do médico, como título de especialista/mestre/doutor.

Já a propaganda tem como objetivo informar, aclarar, sem a necessidade de viés lucrativo.

Portanto, a resolução define que, propaganda médica, abrange o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.

Exemplos de propaganda: Textos científicos ou acadêmicos; dissertações de mestrado; teses de doutorado; artigos e resenhas.

O que é permitido?

• Utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares.

Atenção: Sempre que for usar imagens ou vídeos de membros da equipe e outros auxiliares é necessário o consentimento/autorização por escrito.

• Anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos, utilizando as informações, indicações e propriedades presentes em seu portfólio, conforme aprovado pela Anvisa - Agência Nacional de Vigilância Sanitária, ou sucedânea, e autorizado pelo CFM para uso médico privativo e/ou compartilhado com outras profissões.

Atenção: Não pode atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens e divulgar equipamento e/ou medicamento sem registro na Anvisa, ou agência que a suceda; e divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM.

• Anunciar os serviços agregados a seu consultório ou clínica realizados por profissionais de área correlata à medicina objetivando a execução das prescrições de fármacos, materiais e insumos ou a aplicação de técnicas e procedimentos, supervisionando a aplicação e, obrigatoriamente, fazendo registro da prescrição em prontuário ou ficha clínica de cada paciente.
• Incluir referência em textos, imagens ou áudios quanto à forma de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento de seu consultório, instituição hospitalar e de assistência médica.
• Orientar pacientes sobre características do local onde os serviços são oferecidos (estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização), bem como seu portfólio de atendimento (planos, seguros saúde, procedimentos, atos personalizados e outros).
• Informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento; informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução e anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais.

Atenção: Não pode vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio.

Ex: leve 3 e pague 2; ou só pode adquirir um determinado produto ou serviço se adquirir outro.

• Participar de peças de divulgação, físicas ou virtuais, como membro do corpo técnico/clínico de instituições públicas, privadas, filantrópicas ou outras.

Atenção: lembrar que em toda publicação deverá constar sempre o nome, o número do CRM acompanhada da palavra médico, especialidade e número do RQE.

• Participar de peças de divulgação, físicas ou virtuais, de planos e seguros saúde, autogestões e outros, desde que preste serviços a esses planos e tenha autorizado o uso de sua imagem.
• Organizar cursos e grupos de trabalho com caráter educativo para leigos e anunciar seus valores.

Atenção: Não pode durante o curso ou grupo de trabalho realizar consultas, oferecer informação que leve a juízo de diagnóstico, de procedimentos e prognóstico.

• Organizar e anunciar valores de cursos, consultorias e grupos de trabalho, com acesso restrito a médicos para discussão de casos clínicos e/ou atualizações em medicina.

Atenção: As atividades devem ser restritas a médicos inscritos no CRM; o médico organizador tem que confirmar os dados dos inscritos (se estão inscritos no CRM), sob pena de responsabilização ética; Ainda, que seja garantido que os participantes respeitarão os critérios de confidencialidade (todos participantes devem assinar um termo de confidencialidade) em torno dos assuntos e casos discutidos, bem como o ensino do que for vedado pelo CFM, sob pena de responsabilização ética.

• Autorizar estudantes de medicina a participarem de cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos, desde que identificados e compromissados com o respeito ao sigilo e às normas gerais do grupo, ficando o organizador responsável pela observação desses critérios.

Atenção: O médico organizador tem que confirmar os dados dos inscritos e garantir que os participantes respeitarão os critérios de confidencialidade (todos participantes devem assinar um termo de confidencialidade) em torno dos assuntos e casos discutidos.

• Emitir comentário genérico sobre o prazer com o trabalho, alegria em receber seus pacientes e acompanhantes, motivações com os desafios do dia a dia de sua profissão, gerando corrente positiva para a boa imagem da medicina.

Atenção: Não pode identificar pacientes ou terceiros e nem utilizar tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas instituições, outros colegas, especialidades ou técnicas e procedimentos.

• Revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos.

Atenção: na divulgação de resultados de tratamentos e procedimentos não pode identificar pacientes.

• Emitir observações críticas quanto ao ambiente e condições de trabalho.

Atenção: na divulgação da crítica quanto ao ambiente e condições de trabalho não pode utilizar de tom ofensivo ou desrespeitoso a qualquer pessoa ou superior hierárquico;

• Anunciar a aplicação de órteses e próteses, fármacos, insumos e afins quando da execução de procedimentos.

Atenção: Ao anunciar os produtos (órteses, próteses, fármacos etc.) o médico  deve descrever as suas características e propriedades. Lembrando que os produtos devem ser aprovados pela Anvisa e CFM.

Atenção: Não pode anunciar marcas comerciais e fabricantes.

OBS: Ao conceder entrevistas a qualquer veículo ou canal de comunicação, bem como na publicação de artigos e informações ao público leigo, o médico deve se portar como representante da medicina, devendo abster-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos.

Atenção: Durante entrevistas ou publicação de artigos dirigidos ao público leigo, o médico não pode divulgar o seu endereço físico ou virtual, telefone, redes sociais e outros.

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