Quando a publicidade de apostas deixou de ser uma zona cinzenta

O ano de 2025 ficará marcado como um divisor de águas no debate sobre publicidade de apostas esportivas no Brasil. Ao longo dos últimos meses, CPIs, discussões públicas, processos administrativos, alertas regulatórios e decisões de autorregulação colocaram no centro da agenda um tema até então tratado com informalidade: o papel de influenciadores digitais, celebridades e agências de marketing na promoção de plataformas de apostas. O que antes operava em um campo difuso passou a ser enquadrado como atividade de risco regulado, com consequências jurídicas, reputacionais e comerciais.

Esse movimento não surgiu por acaso. O crescimento acelerado do entretenimento digital, aliado ao protagonismo de criadores de conteúdo nas redes sociais, expôs lacunas claras no período pré-regulatório. Durante anos, plataformas de apostas foram divulgadas no Instagram, no TikTok, no YouTube e em outras redes com linguagem informal, estética jovem e ausência de identificação publicitária, frequentemente sem filtros etários eficazes. A repetição dessa prática chamou a atenção dos órgãos de fiscalização e do próprio CONAR, que passou a emitir advertências e determinar a suspensão de campanhas consideradas irregulares.

Com a consolidação do marco regulatório, o cenário mudou de forma significativa. A lei 14.790/23, regulamentada pela portaria SPA/MF 1.231/24, deixou claro que a responsabilidade pela comunicação não recai apenas sobre as operadoras. Influenciadores, agências e demais intermediários passam a responder solidariamente por campanhas que desrespeitem as normas, sobretudo quando há direcionamento direto ou indireto a crianças e adolescentes. Esse entendimento dialoga não apenas com o Código do CONAR, mas com o ECA - Estatuto da Criança e do Adolescente.

A nova regulação impõe requisitos objetivos às ações de marketing: toda publicidade de apostas de quota fixa deve indicar expressamente sua natureza comercial, identificar que se trata de uma operadora licenciada e conter aviso de restrição para maiores de 18 anos. Usar elementos infantis, símbolos lúdicos, personagens carismáticos ou linguagem ambígua passou a ser classificado como infração grave, sujeitando os envolvidos a sanções administrativas e danos reputacionais relevantes.

Nesse contexto, ganha força o conceito de "ECA Digital", construído a partir da aplicação conjunta do Estatuto da Criança e do Adolescente e do Marco Civil da Internet. A lógica é clara: quando o conteúdo publicitário alcança meninos e meninas, ainda que de forma indireta ou algorítmica, presume-se a violação do dever de proteção integral. O ônus de evitar essa exposição recai sobre todos os agentes da cadeia comunicacional.

Diante desse novo ambiente, influenciadores e agências deixam de atuar apenas como canais criativos e passam a assumir responsabilidades típicas de governança. A profissionalização das relações exige cláusulas contratuais de compliance, análises prévias de público, registros de conformidade por campanha e adoção efetiva de ferramentas de restrição etária oferecidas pelas plataformas. Não se trata mais de formalidade jurídica, mas de um requisito básico de segurança e continuidade do negócio.

Ao mesmo tempo, o treinamento contínuo sobre publicidade ética, jogo responsável e limites regulatórios torna-se essencial para a sustentabilidade do ecossistema. O influenciador que compreende seu papel passa a atuar não apenas como divulgador, mas como agente ativo de uma política pública de consumo responsável.

Como próximos passos para 2026, temos ainda o PL 1.057/25, que nasceu na esteira da "Operação Rifa Limpa" da Polícia Federal contra influenciadores envolvidos em esquema ilegal de sorteios de rifas pelas redes sociais. O texto, que tramita em caráter conclusivo e será analisado pela Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania, altera a lei de lavagem de dinheiro e inclui os influenciadores digitais que promovem  apostas na lista de "pessoas obrigadas" a identificar clientes, manter registros e comunicar operações financeiras suspeitas, para prevenir e combater a lavagem de dinheiro e o financiamento do terrorismo. Para virar lei, a medida precisa ainda ser aprovada pela Câmara e pelo Senado. 

A retrospectiva de 2025 deixa, portanto, uma mensagem objetiva: reputação e conformidade caminham juntas. A publicidade de apostas deixou de ser um território informal para se tornar uma atividade regulada, supervisionada pelo Estado e pela autorregulação setorial. E, agora, marcas, agências e criadores que compreenderem essa mudança sairão na frente e transformarão o compliance digital em valor competitivo, contribuindo para a credibilidade e maturidade do mercado brasileiro de entretenimento digital.