O preço do marketing verde

O greenwashing vem se consolidando como um dos principais focos de atenção no direito regulatório, consumerista e sancionatório contemporâneo, especialmente diante da crescente valorização de critérios ambientais na tomada de decisão de consumidores, investidores e agentes institucionais.

Nessa linha, recente iniciativa ajuizada pelo IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor contra a GOL Linhas Aéreas, em razão do programa "Meu Voo Compensa", insere-se em um cenário de maior intolerância institucional à dissociação entre discurso ambiental e realidade operacional do produto ou serviço ofertado, sinalizando um endurecimento progressivo do controle sobre práticas comunicacionais de cunho sustentável.

Sob a ótica reputacional, o greenwashing produz efeitos especialmente nocivos porque atinge o núcleo da confiança que sustenta a relação entre empresa e mercado, comprometendo atributos ambientais que não encontram respaldo técnico verificável, de modo que a corporação não apenas frustra expectativas legítimas do consumidor, mas compromete a credibilidade de toda a sua estratégia ESG, gerando impacto transversal sobre valor de marca, governança interna, relação com stakeholders e percepção de risco por agentes financeiros, em um contexto em que a coerência entre discurso e prática passou a ser elemento central de avaliação institucional.

No plano jurídico, a prática extrapola o campo da ética corporativa e ingressa diretamente na seara da ilicitude, na medida em que a comunicação ambiental enganosa pode ser enquadrada como um ilícito nos termos do CDC, uma vez que induz o destinatário a erro ao atribuir ao produto ou serviço características que não correspondem à realidade fática.

Portanto, trata-se de informação que integra o conteúdo da oferta e, portanto, vincula o fornecedor, atraindo a responsabilidade civil objetiva independentemente da demonstração de dolo ou culpa.

Além disso, o risco não se limita à reparação individual pois, a depender do grau de difusão da mensagem, do alcance da campanha e da relevância do atributo ambiental como fator decisório de consumo, a conduta pode ensejar responsabilização penal por crime contra as relações de consumo, especialmente quando configurada a intenção de influenciar escolhas econômicas mediante afirmações sabidamente imprecisas ou não comprovadas, ampliando significativamente o espectro de exposição jurídica da corporação.

Outrossim, a tutela coletiva também se insere como um eixo de responsabilização, considerando que órgãos legitimados à defesa de direitos difusos e coletivos, como o Ministério Público e associações civis, têm intensificado o ajuizamento de ações civis públicas voltadas à condenação por danos morais coletivos em hipóteses de greenwashing.

Dessa forma, as indenizações pleiteadas costumam assumir valores expressivos, justamente para cumprir função pedagógica, repressiva e preventiva, desestimulando a repetição da conduta e sinalizando ao mercado que o custo do discurso ambiental infundado supera eventuais ganhos mercadológicos de curto prazo.

Somam-se a esse cenário as sanções administrativas, como multas, determinações de cessação de publicidade, imposição de campanhas corretivas e exigência de maior transparência informacional, bem como os efeitos indiretos sobre processos de auditoria, certificação, compliance e acesso a financiamento sustentável.

Em conjunto, tais consequências demonstram que o greenwashing deixou de ser um risco periférico para se tornar uma variável central de gestão jurídica e estratégica, exigindo das empresas rigor metodológico, lastro técnico e integração efetiva entre marketing, operação e governança como condição mínima de segurança reputacional e regulatória, além da atuação estratégica afim de gerir a crise decorrente da veiculação das campanhas de publicidade verde destituídas de fundamento concreto.