Política de PMA - Preço Mínimo Anunciado e entendimentos do CADE

Visão Geral da PMA

A PMA - Política de Preço Mínimo Anunciado, conhecida em outros países como MAP - Minimum Advertised Price, é uma prática comercial na qual o fabricante determina um preço mínimo que seus revendedores podem anunciar ao público, sem necessariamente impor o preço final de venda. Ou seja, os revendedores ficam proibidos de divulgar preços abaixo do mínimo estabelecido, embora, em tese, possam conceder descontos adicionais de forma não anunciada na negociação com o cliente. Esse tipo de política é um arranjo vertical (entre fabricante e distribuidores) semelhante à fixação de preço de revenda (resale price maintenance - RPM), pois limita a concorrência intramarca no quesito preço, ainda que indiretamente.

Por que fabricantes adotam PMA? Geralmente, a justificativa é proteger a imagem da marca e a margem dos revendedores, evitando guerras de preço que possam “destruir” a percepção de valor do produto. Muitos fabricantes argumentam que o PMA ajuda a combater o free riding - por exemplo, revendas que não investem em serviços, treinamento ou showroom poderiam vender a preços muito baixos, prejudicando aquelas lojas que oferecem atendimento especializado e infraestrutura. Assim, um piso de preço anunciado poderia incentivar revendas especializadas a continuar investindo em qualidade de serviço, já que não seriam constantemente subcotadas por concorrentes somente focados em preço. Por outro lado, autoridades de concorrência veem com cautela essas políticas, pois elas podem coordenar ou uniformizar os preços dos revendedores, reduzindo a concorrência e levando a preços maiores ao consumidor - efeitos similares aos da fixação direta de preços de revenda. Portanto, a legalidade de uma PMA deve ser analisada caso a caso, considerando seus potenciais efeitos anticompetitivos e eventuais eficiências.

Casos do CADE sobre PMA (Consultas Continental e Michelin)

No Brasil, o tema ganhou destaque em dois casos recentes avaliados pelo CADE - Conselho Administrativo de Defesa Econômica, ambos no setor de pneus. Esses casos ocorreram na forma de consultas - ou seja, os fabricantes procuraram o CADE preventivamente para que a autarquia se manifestasse sobre a licitude concorrencial de suas políticas de PMA antes de implementá-las.

• Consulta de 2018 (fabricante Continental): Em outubro de 2018, a Continental consultou o CADE sobre a implantação de uma política de PMA para seus pneus. Na decisão, o Tribunal do CADE, por maioria, considerou a política lícita nas circunstâncias apresentadas. Os fatores decisivos foram a ausência de poder de mercado significativo do fabricante (participação de mercado inferior a 20%) e de seus revendedores, aliada ao desenho unilateral da medida. A política havia sido idealizada pelo próprio fabricante, sem acordo ou pressão dos revendedores, e seria aplicada de forma isonômica e não discriminatória a todos os distribuidores, sem distingui-los por canal de venda (físico ou virtual) ou nível de especialização. Nessa consulta, o CADE indicou que uma PMA em tais condições (fabricante e revendas sem poder de mercado, atuação unilateral e regras uniformes para toda a rede) não apresentaria, a princípio, risco concorrencial grave. Em outras palavras, entendeu-se que, desde que o fabricante não detivesse posição dominante, a restrição afetaria pouco a concorrência e poderia ser justificada pelas eficiências alegadas.
• Consulta de 2021 (fabricante Michelin): No final de 2021, outro grande fabricante de pneus (Michelin) submeteu consulta semelhante ao CADE sobre sua política de preço mínimo anunciado. Desta vez, o assunto gerou intenso debate no Tribunal do CADE, refletindo preocupações maiores com possíveis efeitos anticompetitivos. Conforme nota oficial do Cade, o plenário da sessão de 15/12/21, por maioria, manifestou entendimento de não conformidade da política de PMA com a legislação concorrencial brasileira. Em outras palavras, a autoridade não chancelou a legalidade da estratégia proposta, presumindo-a incompatível com a defesa da concorrência. Importante destacar que a decisão não foi unânime: segundo análise divulgada, houve dois conselheiros votando pela aprovação integral da PMA (seguindo a lógica do caso de 2018), um conselheiro votando por uma aprovação parcial apenas para canais físicos (excluindo a aplicação ao comércio eletrônico), enquanto três conselheiros votaram contra a licitude da política. Portanto, prevaleceu a posição contrária à PMA da Michelin.
• Racionalidade da decisão de 2021: O voto vencedor, do conselheiro relator (Luís Braido, acompanhado pela maioria), elencou diversas preocupações concorrenciais com o PMA da Michelin. Em resumo, o CADE entendeu que a política restringia a possibilidade de o revendedor comunicar seus preços livremente, o que inibe descontos maiores ao consumidor e elimina a concorrência intramarca no aspecto de preço. Assim, consumidores mais sensíveis a preço seriam prejudicados, pois deixariam de ter acesso à informação de eventuais descontos ou promoções mais agressivas. O CADE ressaltou ainda que a falta de transparência total sobre preços pode conferir poder de mercado aos vendedores, permitindo-lhes margem maior e potencial aumento de preços finais.
• Além disso, a decisão alinhou-se à prática internacional que considera políticas de preço mínimo como condutas prejudiciais à competição. O voto citou que, globalmente, a fixação de preços de revenda (e análogos, como PMA) tende a ser analisada sob a regra da razão, porém com presunção inicial de ilicitude - ou seja, assume-se que são ilegais salvo prova de efeitos pró-competitivos. De fato, o CADE salientou que essas medidas dificultam a competição via preço e podem facilitar colusão entre os distribuidores, funcionando na prática como um “cartel” no mercado de revenda imposto pelo fornecedor. Um ponto importante foi a preocupação de efeito cumulativo: a Michelin alegou que não tinha posição dominante, mas os conselheiros observaram que outra concorrente (Continental) já possuía política de PMA autorizada. Assim, a existência de políticas semelhantes no mesmo mercado poderia reduzir substancialmente a concorrência intermarca, não sendo mais uma prática unilateral isolada. Em consequência, considerou-se que mesmo sem participação de mercado individual superior a 20%, o fabricante consulente poderia ganhar poder de mercado por meio da restrição, principalmente se todos os grandes fabricantes adotassem medidas análogas. Também se questionou a justificativa de eficiência: o CADE não se convenceu de que a PMA resultaria em melhora de serviços pelas lojas. Ao contrário, pontuou-se que revendedores menos especializados não passariam magicamente a oferecer serviços de maior qualidade só por estarem protegidos por um preço mínimo anunciado - sugerindo que existem outras formas menos restritivas de promover investimentos dos revendedores (por exemplo, programas de suporte, subsídios, bonificações por desempenho, etc., em vez de controle de preços).
• Como resultado, o CADE indeferiu a política proposta pela Michelin. Foi emitida uma declaração formal de não conformidade, abrangendo a implementação da estratégia tanto para revendedores físicos quanto eletrônicos. Ou seja, a autarquia deixou claro que a proibição de anúncios abaixo de determinado valor seria questionável em qualquer canal de venda, online ou tradicional. Ademais, ao negar o aval, o Tribunal determinou que a Superintendência-Geral notificasse os principais fabricantes de pneus do Brasil sobre a decisão, sinalizando ao mercado que políticas de PMA seriam vistas com rigor. Observadores interpretaram essa postura como uma mudança de diretriz: se em 2018 o CADE mostrou abertura à PMA em situações específicas, em 2021/2022 a autarquia reforçou o entendimento contrário, indicando que a adoção de PMA pode ser considerada infração à ordem econômica sujeita a sanções, dependendo dos riscos concorrenciais envolvidos.

PMA no comércio eletrônico vs. lojas físicas - Diferenças e cuidados

Um ponto de discussão importante é se há diferenças no impacto ou na formatação da PMA para anúncios online em comparação com o varejo físico tradicional. Em princípio, a restrição imposta (não anunciar abaixo de X) é a mesma, mas o ambiente de comércio eletrônico apresenta particularidades que podem ampliar os efeitos anticompetitivos de uma PMA:

• Transparência e monitoramento: No e-commerce, os preços de diversos vendedores são facilmente comparáveis pelos consumidores (e pelos próprios concorrentes) em tempo real. Isso faz com que um preço mínimo anunciado funcione como um “piso” evidente para todo o mercado online, pois qualquer tentativa de anunciar abaixo será rapidamente detectada. Do ponto de vista do fabricante, essa transparência também facilita a fiscalização do cumprimento da política - softwares e algoritmos podem rastrear automaticamente anúncios na internet, tornando mais efetiva a imposição do PMA. Assim, a probabilidade de convergência de preços é maior online do que em lojas físicas dispersas.
• Dificuldade de conceder descontos “ocultos”: Enquanto em uma loja física o vendedor pode negociar individualmente com um cliente (por exemplo, dar um desconto extra no balcão sem divulgar em propaganda), no comércio eletrônico toda oferta de preço é, na prática, um anúncio público. Há poucos meios de oferecer um desconto não anunciado online - algumas plataformas permitem mostrar o preço apenas no carrinho ou via cupom, mas essas táticas têm limitações. A conselheira cristiane Alkmin, em voto divergente na consulta Continental (2018), apontou essa questão: no comércio eletrônico, pelas peculiaridades das lojas virtuais e marketplaces, fica mais difícil ao varejista praticar um preço efetivo diferente do anunciado, reduzindo na prática a liberdade de competir em preço mesmo “por baixo dos panos”. Em outras palavras, no ambiente online o preço anunciado tende a ser o preço de venda final, então barrar anúncios abaixo de certo valor equivale quase a fixar um preço mínimo de venda.
• Efeito em cadeia e algoritmos: Preços divulgados online não influenciam apenas os consumidores, mas também servem de referência para algoritmos de precificação de produtos concorrentes. Estudos indicam que muitas varejistas e plataformas monitoram automaticamente os preços dos concorrentes para reajustá-los conforme a concorrência. Assim, uma política de PMA que inclua o canal online pode gerar um efeito em cascata mais amplo - travando não apenas os preços intramarca, mas possivelmente impactando a dinâmica de preços intermarca caso concorrentes adotem estratégias semelhantes. Essa potencial propagação de alinhamento de preços torna o potencial lesivo maior no comércio eletrônico, conforme reconhecido pelo próprio CADE em análises recentes.
• Alcance nacional e imediato: A internet integra mercados geograficamente. Uma PMA online imposta por um fabricante vale tipicamente para todo o território (todos os anúncios em sites, marketplaces etc.), ao contrário de um acordo informal de preços em uma cidade ou região. Isso amplia o impacto. O CADE já sinalizou que restrições verticais no e-commerce são uma fonte específica de preocupação concorrencial dado o alcance e crescimento desse canal.

Diante disso, há sim diferenças relevantes no ambiente online, e o CADE levou isso em consideração. Na decisão de 2021, como vimos, houve conselheiros propondo banir a aplicação da PMA apenas nos canais eletrônicos (licitude apenas para lojas físicas), reconhecendo que o e-commerce merecia cautela redobrada. Embora essa não tenha sido a posição vencedora (a maioria optou por rejeitar a política por completo), a discussão mostra que o canal digital foi visto como mais sensível para esse tipo de restrição. O próprio parecer da Michelin teve uma versão sugerindo excluir os marketplaces da política.

Além disso, o precedente de 2018 enfatizou que, se alguma PMA fosse adotada, não poderia discriminar entre canais - deveria valer igualmente para vendas físicas e virtuais. Essa exigência de isonomia tinha o intuito de evitar que a política servisse apenas para prejudicar um canal (por exemplo, só impor PMA no online para proteger lojas físicas, ou vice-versa). No entanto, a contrapartida é que, ao abranger o e-commerce, a política se torna mais suscetível aos problemas mencionados (transparência, algoritmos etc.). Assim, a recomendação atual de especialistas é que uma avaliação extremamente cuidadosa seja feita se a PMA envolver canais online, dado o “potencial lesivo maior” aventado pelo CADE para o comércio eletrônico. Em suma, a diferença não está na regra em si (que é igual para qualquer meio), mas na intensidade de seus efeitos e no escrutínio do CADE, que tende a ser mais rigoroso quando a restrição se aplica ao ambiente digital.

Fabricante anunciando abaixo do próprio preço mínimo - pode?

A última questão é: caso o fabricante imponha uma PMA aos revendedores, poderia ele próprio (o fabricante) anunciar o mesmo produto a um preço menor que o mínimo estipulado, em uma mesma plataforma de marketplace? Por exemplo, o fabricante opera sua própria loja oficial online ou perfil no marketplace e decide fazer promoções abaixo do preço mínimo que exigiu dos demais vendedores.

Do ponto de vista concorrencial, essa conduta seria altamente problemática. Primeiramente, ela contraria o princípio da isonomia e da não discriminação que o CADE considera fundamental em arranjos verticais. No caso de 2018, o aval do CADE estava condicionado justamente a que a política de PMA fosse aplicada igualmente a todos os revendedores, sem distinção de canal. Se o próprio fabricante atuar como vendedor final e não seguir a regra, estará dando a si mesmo uma vantagem indevida sobre os demais revendedores. Na prática, o fabricante poderia direcionar os consumidores para a sua oferta (mais barata) enquanto força os distribuidores terceiros a manterem preços anunciados mais altos. Isso se assemelha a uma prática de exclusão ou discriminação vertical: o fabricante usa seu controle sobre o fornecimento e as regras de anúncio para colher mercado para si em detrimento dos parceiros.

Em termos legais, tal conduta poderia ser enquadrada como infração à ordem econômica se resultar em eliminação da concorrência intramarca e prejuízo ao consumidor. O art. 36 da lei 12.529/11 proíbe abusos de posição dominante e práticas que visem limitar, falsear ou prejudicar a concorrência. Se o fabricante tiver poder significativo de mercado e impuser condições desiguais de concorrência aos seus próprios distribuidores (por exemplo, mantendo-os artificialmente com preços altos enquanto ele capta clientes com preço baixo), isso pode ser entendido como uma conduta abusiva/exclusionária. Mesmo que o fabricante não seja dominante, o CADE já deixou claro que a adoção de PMA em si pode configurar uma prática anticompetitiva punível caso gere efeitos lesivos. No cenário descrito, o componente lesivo estaria ainda mais evidente, pois o fabricante estaria utilizando a política para benefício próprio direto, prejudicando o rivalismo no mercado de revenda de seu produto.

Não há, até onde se sabe, um caso público específico no CADE sobre um fabricante quebrando sua própria PMA dessa forma - possivelmente porque poucas empresas implementaram oficialmente o PMA e, quando o fazem, evitam violar a própria regra por razões reputacionais e contratuais. Contudo, caso isso ocorresse, é provável que revendedores lesados poderiam representar (denunciar) a conduta ao CADE, ou mesmo aos órgãos de defesa do consumidor ou ao Judiciário, alegando concorrência desleal. No mínimo, tal prática feriria a boa-fé na relação comercial e anularia qualquer defesa pró-competitiva do PMA (como proteção da marca ou margem dos revendedores), evidenciando um intuito puramente excludente.

Em resumo, não é aceitável que o fabricante imponha um preço mínimo anunciado aos distribuidores e ao mesmo tempo pratique preços inferiores em vendas diretas no mesmo marketplace. Isso muito provavelmente seria visto pelas autoridades como uma infração concorrencial, pois combina os malefícios da restrição vertical (PMA limitando descontos dos outros vendedores) com um autopreferenciamento discriminatório do fabricante no canal de vendas. A orientação geral é que, se o fabricante opera em paralelo na venda ao consumidor, deve obedecer às mesmas regras que impõe aos demais. Caso contrário, expõe-se a risco de sanções por parte do CADE e a possíveis disputas judiciais, além de minar a confiança de sua rede de distribuição.

Conclusão

A análise do CADE sobre Políticas de Preço Mínimo Anunciado demonstra um equilíbrio cada vez mais pendendo à preocupação com os efeitos anticoncorrenciais. Em mercados tradicionais (lojas físicas), já se exige cautela e justificativas robustas para se defender a legalidade de uma PMA. Em ambientes online, os riscos de coordenação de preços e prejuízo ao consumidor são ainda maiores, o que faz o escrutínio ser mais rigoroso. Na prática, após os casos avaliados (Continental e Michelin), o CADE sinalizou que políticas de PMA tendem a ser consideradas ilícitas por objeto, presumidamente ilegais, cabendo ao fabricante provar eventuais benefícios que compensassem as restrições impostas. Até o momento, nenhuma empresa conseguiu demonstrar tais eficiências de forma convincente. Ao contrário, pesaram mais os argumentos de que o PMA elimina a concorrência intramarca e pode facilitar colusão, lesando o consumidor com preços possivelmente maiores.

Portanto, qualquer empresa que cogite implementar PMA deve avaliar seriamente os riscos legais. É imprescindível verificar sua participação de mercado, a existência de concorrentes adotando práticas semelhantes e considerar alternativas menos restritivas. Se ainda assim optar pelo PMA, a política deve ser unilateral (imposta pelo fabricante sem conluio de revendedores) e isonômica (igual para todos os distribuidores e canais). Mesmo com esses cuidados, a implementação em canais online deve ser muito bem ponderada, dado o potencial de impacto negativo maior nesse meio. E, em hipótese alguma, o fabricante deve quebrar as próprias regras em benefício próprio - isso quase certamente configuraria uma infração e agravaria o cenário. Em suma, a tônica atual do CADE é de rigor com políticas de preço mínimo anunciado, vendo nelas uma restrição competitiva séria, especialmente no comércio eletrônico, que pode levar a punições caso detectadas.

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Decisão do CADE na Consulta Michelin (PMA) - notícia oficial do Conselho.

Análise jurídica (Machado Meyer Adv.) sobre precedentes do CADE em PMA