O registro da sua marca serve ao seu negócio ou apenas à empresa que a registrou?

Muitos empresários comemoram o recebimento de um certificado de registro de marca como se tivessem alcançado o ápice da proteção jurídica. No entanto, no mercado globalizado e altamente competitivo, a mera "registrabilidade" é um patamar baixo. Recente contribuição do artigo "Beyond Registrability" (Flavio Dervishaj) joga luz sobre uma realidade dura: muitas marcas são registradas, mas poucas são verdadeiramente protegidas.

No Brasil e no mundo, observamos o fenômeno das "telemarcas" - empresas de registro em massa que muitas vezes podem focar na quantidade e não na qualidade. Característica comum a essas empresas é exibir índices de aprovação nas redes sociais. Para o empreendedor, o resultado pode ser um registro "oco", incapaz de impedir a concorrência.

Registrabilidade vs. função diferenciadora

Segundo os ensinamentos da WIPO (OMPI - Organização Mundial da Propriedade Intelectual) e da INTA - International Trademark Association - a função primordial de uma marca é a indicação de procedência e a diferenciação de produtos e serviços. Quando uma empresa registradora empurra um cliente para um nome genérico, descritivo ou meramente evocativo (as chamadas "marcas fracas"), ela está facilitando o trabalho dela, não o seu.

Marcas descritivas são mais fáceis de registrar porque não sofrem oposições complexas de marcas famosas, mas elas falham na sua missão comercial. O valor real da marca não está no papel timbrado pelo órgão oficial, mas na sua capacidade de excluir terceiros.

A USCA - Visão das Cortes Americanas e o espectro de distintividade

A jurisprudência majoritária das USCA - United States Courts of Appeals - consolidada pelo famoso teste de Abercrombie & Fitch, classifica as marcas em um espectro: Genéricas, descritivas, sugestivas, arbitrárias e fantasiosas.

As "telemarcas" podem registrar marcas sugestivas ou descritivas com elementos figurativos mínimos. Por quê? Porque o índice de aprovação é alto. Contudo, perante a justiça, essas marcas possuem um "escopo de proteção" extremamente limitado. Entender o valor real da marca significa compreender que, se sua marca é fraca, você terá que conviver com dezenas de concorrentes usando termos similares.

O STJ e a "teoria da distância" em marcas fracas

No Brasil, o STJ possui jurisprudência consolidada no sentido de que marcas compostas por elementos comuns, descritivos ou de uso necessário devem suportar a coexistência com outras marcas semelhantes. É a chamada "teoria da distância".

Se a empresa que registrou sua marca não lhe avisou que aquele nome é comum no segmento, ela agiu como uma despachante, não como uma consultora estratégica. Ela obteve o registro para postar um "card" de vitória no Instagram, mas deixou você com um ativo que não permite o uso exclusivo. Para o empresário que busca longevidade, o valor real da marca é medido pela sua força em uma eventual ação de infração.

EUIPO e a realidade do business em dados

Dados extraídos da plataforma Darts-IP mostram que uma parcela significativa de litígios de PI é perdida por detentores de marcas que, embora registradas, são consideradas desprovidas de caráter distintivo adquirido ou inerente. A jurisprudência majoritária do EUIPO - Escritório de Propriedade Intelectual da União Europeia é rigorosa: a marca deve ser capaz de identificar o produto como originário de uma empresa específica, distinguindo-o de outras.

Se a sua marca precisa de um desenho muito específico para ser aceita, você não registrou um nome; você registrou um logotipo. Se o concorrente usar o mesmo nome com outra fonte, você poderá estar desprotegido. É aqui que o valor real da marca se dissolve na ineficiência jurídica.

A análise da AIPPI: Harmonização e diluição

A AIPPI - Associação Internacional para a Proteção da Propriedade Intelectual discute exaustivamente a questão da diluição marcaria. Marcas registradas por "telemarcas" podem ser marcas que nascem diluídas. Elas não possuem o que os especialistas chamam de enforceability (executividade).

Ao seguir o conselho de “VENDEDORES-ATENDENTES DE TELEMARKETING” que visam apenas o índice de aprovação do pedido, o titular poderá abrir mão da construção de uma marca arbitrária ou fantasiosa - aquelas que, embora mais difíceis de registrar inicialmente devido ao esforço de marketing necessário, oferecem uma muralha jurídica intransponível.

Consultoria estratégica vs. "telemarcas"

Característica	Consultoria de Propriedade Intelectual	Empresas "Telemarcas" Volume)
Foco	Proteção do negócio e exclusividade	Índice de aprovação de pedidos
Análise de Viabilidade	Crítica e focada em riscos futuros	Superficial e focada em registro fácil
Estratégia	Sugere nomes arbitrários/fortes	Aceita qualquer nome descritivo
Resultado para o Cliente	Ativo jurídico de alta defesa	Certificado de registro "fraco"
Uso em Redes Sociais	Foca no sucesso do negócio do cliente	Foca no próprio índice de aprovação

O perigo de ser "apenas mais um" no mercado

O registro deve servir à realidade do negócio. Se o seu marketing gasta milhões para construir uma marca que legalmente pertence a "todos" (por ser um termo comum), você está trabalhando para o mercado, não para si.

As empresas registradoras que focam apenas em "vender registros" criam uma falsa sensação de segurança. Elas ignoram as lições da INTA sobre o branding jurídico, onde a escolha do signo é o primeiro passo da estratégia de defesa. Um registro obtido apenas para inflar métricas de uma agência de registro é um custo, não um investimento.

Como retomar o controle do seu ativo de PI?

Para garantir que o seu registro não seja apenas uma ferramenta de marketing para terceiros, considere os seguintes pontos:

1. Auditoria de portfólio: Utilize ferramentas para ver como marcas similares à sua se comportam em litígios.
2. Busca de distintividade: Se sua marca atual é fraca, planeje um rebranding focado em termos arbitrários, seguindo a lógica do EUIPO e das USCA.
3. Fuja do "garantimos o registro": Na PI, quem garante registro geralmente está registrando algo tão irrelevante que ninguém se daria ao trabalho de contestar.

Conclusão

O registro de marca deve ser um escudo, não um troféu de papel. Quando priorizamos o índice de aprovação da empresa registradora em detrimento da força distintiva, estamos sacrificando o futuro da empresa.

O ensinamento que fica harmonizado pelas maiores instituições de PI do mundo, é claro: a registrabilidade é o começo, mas a força jurídica e a capacidade de exclusão são o que definem o sucesso. Não permita que o seu patrimônio intangível seja usado como estatística de sucesso para quem não entende do seu negócio.

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