Da precificação baseada em preço à orientada por valor

1. Introdução

A advocacia contemporânea atravessa momento de inflexão estrutural cuja dimensão ultrapassa o plano operacional. A incorporação intensiva de tecnologia, por meio de automação documental, inteligência artificial, digitalização processual e sistemas avançados de gestão, reduziu significativamente o tempo necessário para execução de atividades jurídicas tradicionalmente intensivas em trabalho humano. Richard Susskind sustenta que a tecnologia não apenas aumentaria a eficiência dos serviços jurídicos, mas alteraria sua própria forma de entrega de valor¹.

Esse cenário impõe indagação central: é racional manter um modelo remuneratório fundado exclusivamente no tempo despendido quando o valor entregue decorre principalmente de capital intelectual, julgamento técnico e impacto estratégico? A questão revela tensão estrutural entre a métrica tradicional da hora faturável e a lógica econômica contemporânea.

Sustenta-se que a transição da advocacia baseada em preço para a advocacia baseada em valor representa verdadeira ruptura paradigmática no sentido desenvolvido por Thomas Kuhn².

2. Preço e valor: Distinção conceitual e econômica

Preço é expressão monetária da troca. Valor é utilidade percebida pelo destinatário do serviço.

No modelo tradicional da hora faturável, o preço é função direta do tempo despendido. O tempo é tratado como principal insumo produtivo e como métrica central da remuneração.

O cliente, entretanto, não contrata tempo. Contrata solução, mitigação de risco, previsibilidade e segurança normativa. O tempo é instrumento. O valor reside no impacto estratégico produzido.

A teoria da vantagem competitiva de Michael Porter demonstra que superioridade econômica decorre da capacidade de entregar valor percebido superior ao custo interno da organização³. Aplicado à advocacia, o raciocínio revela que a mensuração horária captura custo interno, mas não necessariamente o valor agregado ao cliente.

3. Eficiência tecnológica e mudança de paradigma

A incorporação tecnológica alterou substancialmente a equação produtiva da advocacia. Atividades antes intensivas em tempo passaram a ser executadas com maior rapidez e precisão.

No modelo baseado em tempo, eficiência reduz receita.

No modelo baseado em valor, eficiência amplia margem.

E aqui se encontra a dimensão paradigmática da mudança. Não poderia deixar de mencionar Thomas Kuhn, cuja obra li ainda na graduação, na década de 80. Kuhn descreve mudança de paradigma como substituição de um modelo dominante por outro estruturalmente distinto². A transição em curso na advocacia não é mera alteração administrativa, mas reorganização conceitual da lógica remuneratória.

Importa esclarecer que rapidez isolada não constitui valor. Valor jurídico consiste na melhor solução possível entregue com eficiência responsável, compatível com segurança técnica e responsabilidade profissional. A eficiência deixa de ser critério de remuneração e passa a ser variável interna de gestão.

4. Economia institucional, custos de transação e teoria dos incentivos

A análise pode ser aprofundada à luz da economia institucional. Ronald Coase demonstrou que estruturas organizacionais existem para reduzir custos de transação no mercado⁴. Oliver Williamson desenvolveu essa linha argumentativa ao demonstrar que diferentes arranjos contratuais moldam incentivos e reduzem comportamentos oportunistas⁵.

Aplicada à advocacia, a teoria dos custos de transação sugere que modelos remuneratórios influenciam comportamento profissional. Quando a remuneração é função direta do tempo, cria-se incentivo econômico para expansão do insumo temporal. Quando a remuneração é função do valor entregue, os incentivos deslocam-se para eficiência estratégica e solução otimizada do problema.

A teoria dos incentivos demonstra que estruturas contratuais eficazes alinham interesses das partes e reduzem conflitos. Modelos orientados por valor tendem a aproximar interesses do advogado e do cliente, pois ambos passam a buscar solução eficiente, previsível e estrategicamente adequada.

Relatórios da American Bar Association⁶ e o Legal Trends Report da Clio⁷ indicam crescimento consistente de modelos alternativos de honorários no mercado jurídico internacional, evidenciando movimento estrutural compatível com essa reorganização de incentivos.

5. Compatibilidade normativa com o Estatuto da Advocacia

Do ponto de vista normativo brasileiro, não há imposição de modelo exclusivo de cobrança por hora. O art. 22 da lei 8.906/1994 assegura honorários convencionados contratualmente⁸. O Código de Ética e Disciplina da OAB, em seu art. 48, prevê múltiplos critérios para fixação de honorários, incluindo natureza da causa, trabalho realizado, tempo exigido e proveito econômico? O tempo figura como um dos critérios possíveis, não como parâmetro absoluto.

O art. 49 veda honorários aviltantes, reafirmando a dignidade profissional, mas não restringindo a liberdade contratual quanto ao modelo remuneratório. Desde que haja clareza contratual, moderação e transparência, a precificação orientada por valor é plenamente compatível com o ordenamento jurídico.

6. Conclusão

A transição da advocacia baseada em preço para a advocacia baseada em valor representa reorganização estrutural coerente com a evolução tecnológica e econômica da profissão. O tempo deixa de ser fundamento exclusivo da remuneração e passa a ser variável interna de eficiência.

O valor transcende o preço porque está ligado à qualidade estratégica da solução entregue, à redução de risco e à segurança produzida. A legislação brasileira não impõe modelo cronológico e permite estruturação contratual orientada por múltiplos critérios.

A advocacia contemporânea não vende minutos. Vende impacto jurídico. E impacto jurídico não se mede pelo cronômetro, mas pela utilidade estratégica gerada ao cliente.

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Referências

1 SUSSKIND, Richard. Tomorrow’s Lawyers: An Introduction to Your Future. 2. ed. Oxford: Oxford University Press, 2017.

2 KUHN, Thomas S. The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: University of Chicago Press, 1962.

3 PORTER, Michael E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985.

4 COASE, Ronald H. “The Nature of the Firm.” Economica, v. 4, n. 16, 1937.

5 WILLIAMSON, Oliver E. The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.

6 AMERICAN BAR ASSOCIATION. ABA Profile of the Legal Profession 2023. Chicago: ABA, 2023.

7 CLIO. 2023 Legal Trends Report. Vancouver: Clio, 2023.

8 BRASIL. Lei nº 8.906, de 4 de julho de 1994. Estatuto da Advocacia e da OAB.

CONSELHO FEDERAL DA OAB. Resolução nº 02/2015. Código de Ética e Disciplina.