Fashion upcycling e propriedade intelectual: Onde termina a criação e começa a infração?

O cenário global da moda enfrenta um paradoxo: ao mesmo tempo em que a sustentabilidade exige a extensão da vida útil dos produtos, os tribunais reforçam o poder de exclusividade dos detentores de direitos. A fashion upcycling tornou-se o campo de batalha onde se decide se um consumidor realmente "dono" de um bem pode transformá-lo e revendê-lo sob o brilho de uma marca famosa.

Recentemente, a Suprema Corte da Coreia do Sul trouxe um alento aos reformadores no caso Lee Kyung-han, decidindo que modificações para uso privado (do proprietário) não infringem direitos.

Entretanto, quando o artesão cruza a linha do comércio online, com a produção e venda de bens modificados em escala comercial, como no caso da Marimekko na Finlândia, o rigor das maisons é implacável.

Hermès vs. Maison R&C

A disputa envolvendo a Hermès na França centrou-se em jaquetas jeans que incorporavam fragmentos de lenços originais da marca. A Maison R&C alegava que, ao adquirir os lenços legitimamente no mercado secundário, o direito da Hermès estaria exaurido. Contudo, o tribunal francês, ecoando lições de POUILLET e MATHÉLY sobre a integridade da marca, rejeitou a tese da exaustão em abril de 2025.

A corte entendeu ainda que a fragmentação do lenço e sua aplicação em um produto de natureza distinta (do lenço para a jaqueta jeans) constitui uma "alteração material" o que bloqueou a invocação dos direitos de revenda. O tribunal também reconheceu infração de direitos autorais sobre os designs dos lenços, além da infração de marca. Para a Hermès, a vitória consolidou o entendimento de que o upcycling comercial, quando mantém sinais distintivos visíveis sem autorização, configura violação de marca.

Louis Vuitton vs. Lee Kyung-han

A Suprema Corte da Coreia do Sul (Segunda Divisão), por sua vez, em acórdão proferido a 26 de fevereiro de 2026 (Processo 2024Da31181), estabeleceu fundamental paradigma no litígio entre a Louis Vuitton Malletier e o artesão Lee Kyung-han. Ao reformar as decisões anteriores que condenavam o estilista, a Corte fixou que a modificação de produtos de luxo - como a transformação de uma mala de viagem em carteiras ou bolsas - quando realizada a pedido específico de um consumidor para seu uso pessoal, não constitui infração. A Suprema Corte remeteu o caso de volta ao Tribunal de PI para novos procedimentos, sinalizando uma abordagem mais matizada.

A tese central da decisão reside na diferenciação entre o "uso de marca" comercial e o exercício do direito de propriedade do consumidor. Para os juízes coreanos, se o produto reformado não é reintroduzido na cadeia de comércio para o público geral como um "novo item da marca", o prestador de serviços de reforma atua apenas como um executor da vontade do proprietário legal do bem. Esta visão, que encontra eco nas discussões de MARK LEMLEY e BARTON BEEBE sobre os limites do controle das marcas no pós-venda, ressalva, contudo, que o upcycling comercial (produção em série para venda a terceiros) continua sob o escrutínio do direito marcário, uma vez que a confusão pós-venda (post-sale confusion) ainda é o principal ativo a ser protegido, conforme defendem LOIS F. HERZECA e HOWARD S. HOGAN.

Confusão pós-venda

Para compreender os riscos inerentes a este mercado, é preciso recorrer aos pilares da propriedade intelectual. Segundo GAMA CERQUEIRA, a marca possui uma função primordial de distinguir a origem. Quando um designer independente utiliza uma peça da Hermès ou da Louis Vuitton para criar algo novo, ele pode estar gerando o que a jurisprudência das USCA (United States Courts of Appeals) classifica como post-sale confusion (confusão pós-venda).

Autores como BARTON BEEBE e MARK LEMLEY discutem a "funcionalidade estética" e como a proteção excessiva pode asfixiar a criatividade. Todavia, a visão majoritária em fóruns como INTA, AIPLA e AIPPI reforça que a sustentabilidade não é uma "licença para infringir". LOIS F. HERZECA e HOWARD S. HOGAN, em suas obras sobre o mercado de luxo, enfatizam que a diluição da marca ocorre quando o consumidor não consegue mais identificar se aquele produto híbrido possui a chancela da marca original.

Garantia e investimento

PONTES DE MIRANDA já destacava a função de garantia e o investimento na imagem como ativos protegíveis. Se a marca investe milhões para construir um prestígio de exclusividade, o upcycling descontrolado pode "pegar carona" nesse goodwill. JANE GINSBURG e PAUL GOLDSTEIN, autoridades em direito internacional, alertam que a Convenção de Paris e os tratados administrados pela WIPO exigem proteção contra atos que causem confusão ou parasitismo.

No Brasil, a LPI - Lei de Propriedade Industrial, interpretada à luz de DENIS BARBOSA, estabelece que o titular pode impedir o uso da marca em produtos alterados que possam prejudicar sua reputação. CARLOS CORREA e LIONEL BENTLY observam que, enquanto a "exaustão de direitos" permite a revenda do item original, ela não autoriza a transformação comercial que resulte em um "novo produto" portando a marca alheia sem a devida licença.

Proatividade das marcas

A proteção da propriedade intelectual no ambiente digital não é mais reativa, mas preditiva. Gigantes como LVMH, Chanel e Nike utilizam ferramentas de IA e programas como o VERO (eBay) para derrubar anúncios instantaneamente. Essa postura proativa, discutida em fóruns da INTA e da AIPPI, visa prevenir a "diluição por obscurecimento" (blurring).

Marimekko vs. Plataformas P2P (Tori.fi / Zadaa)

Em 2024 e consolidando-se em 2025, a Marimekko emitiu notificações para plataformas como a Tori.fi, instruindo-as a remover anúncios de produtos artesanais feitos com tecidos da marca (como vestidos, cortinas ou bolsas "home-made") que utilizassem o nome "Marimekko" no título ou na descrição principal.

O argumento da marca: A Marimekko sustenta que, embora o tecido tenha sido comprado legalmente (exaustão do direito sobre o material), o produto final (o vestido) não foi fabricado nem passou pelo controle de qualidade da marca. Ao anunciar como "Vestido Marimekko", o vendedor estaria induzindo o consumidor a erro sobre a origem e a garantia do produto, configurando violação de marca.

O conflito: Isso gerou revolta na comunidade de costura finlandesa, que argumenta que o uso do nome é meramente descritivo (indicando a matéria-prima), e não uma tentativa de se passar pela marca oficial. Ainda não houve manifestação judicial a respeito.

Outros exemplos de proatividade online

Rolex vs. laCalifornienne: A Rolex agiu contra empresas que "customizavam" relógios originais com cores vibrantes e novos mostradores, trocando peças originais por não autorizadas, o que transformava relógios autênticos em produtos contrafeitos. A Rolex obteve acordo para a remoção de menções à marca em produtos alterados, mesmo que as peças internas eventualmente pudessem ser originais.

Chanel vs. WGACA - What Goes Around Comes Around: Disputa épica sobre a venda de bolsas com números de séries roubados ou anulados que envolvia itens de segunda mão” (bandejas e espelhos de ponto de venda). Sagrando-se vencedora na ação, a Chanel ao provar que a revenda de itens que não eram destinados ao comércio como displays de vitrine transformados em acessórios violava seus direitos.

Nike vs. StockX (Vault NFTs): A Nike agiu proativamente contra o uso de suas marcas em ativos digitais que prometiam a custódia de tênis físicos, alegando que a plataforma estava criando um produto derivado não autorizado (e falsificados - contrafação direta de calçados). O caso terminou em acordo.

De acordo com LOIS F. HERZECA e HOWARD S. HOGAN, no mercado de luxo, a marca não protege apenas o objeto, mas a aura de exclusividade. Quando uma plataforma finlandesa remove um vestido feito de tecido Marimekko a pedido da marca, ela está protegendo a "função de investimento", conceito amplamente defendido por MATHÉLY e POULLAUD-DULIAN. A jurisprudência das USCA quanto à proteção do investimento na marca tem sido solo fértil para essa proatividade. O caso Rolex vs. laCalifornienne ilustra essa tendência: ainda que encerrado por acordo entre as partes, o litígio evidenciou que titulares de marcas de luxo não se sentem obrigados a tolerar a criação de "novos produtos híbridos" resultantes de alterações estéticas de seus produtos originais, recorrendo ativamente ao Judiciário para fazer valer essa posição.

URSULA FURI-PERRY alerta que designers independentes frequentemente confundem o "direito de usar o tecido" com o "direito de usar a marca para vender a peça pronta". Ela ressalta ainda que o uso de disclaimers (avisos de desassociação) raramente é suficiente para evitar a condenação por infração se a marca original for o principal apelo de venda.

Exaustão de direitos

O pilar desta discussão reside na teoria da exaustão. Para GAMA CERQUEIRA e PONTES DE MIRANDA, o direito do titular se esgota na primeira venda. Entretanto, GINSBURG e GOLDSTEIN ponderam que a exaustão pressupõe que o produto permaneça o mesmo. A transformação industrial de um lenço em uma blusa ou de uma bolsa grande em três carteiras rompe o nexo causal da garantia de origem. PAUL GOLDSTEIN e JANE GINSBURG ensinam que a marca deve garantir que o produto que chega ao consumidor final possui a chancela de qualidade do fabricante original.

LIONEL BENTLY e DINWOODIE sugerem que a confusão ocorre quando terceiros acreditam tratar-se de uma colaboração oficial. O DARTS-IP sugere um aumento em torno de 40% em litígios de reworked fashion nos últimos anos, refletindo a tensão entre a economia circular e a proteção de ativos. Para MARK LEMLEY e BARTON BEEBE, essa proatividade das marcas pode beirar o abuso de direito, mas a visão majoritária da WIPO e da AIPLA ainda prioriza a integridade do signo distintivo.

Designers independentes no mercado circular

O designer independente que atua na fashion circular deve navegar com cautela. A lição de CARLOS CORREA e MARSHALL LEAFFER é que a inovação não deve ser parasitária. O caso Marimekko ilustra que o uso de palavras-chave protegidas em plataformas P2P é o gatilho para a exclusão algorítmica. FERNANDEZ-NÓVOA aponta que a marca é um "condensador de prestígio"; ao utilizá-la para alavancar um produto artesanal, o designer apropria-se de um valor que não criou.

No Brasil, a doutrina de DENIS BARBOSA reforça que o titular pode impedir o uso em produtos alterados (Art. 132, inciso III, da LPI). Portanto, a proatividade não é apenas comercial, mas um imperativo legal para evitar a degeneração da marca. Para evitar a violação, o ideal é a descaracterização total dos elementos marcários ou a busca por parcerias oficiais, como a linha Petit h da Hermès.

Considerações finais

Para sobreviver ao rigor da proteção Industrial moderna, designers de upcycling devem focar na descaracterização ou na obtenção de licenças. A sustentabilidade não pode ser construída sobre a violação de direitos alheios. Se o mercado busca a circularidade, os tribunais buscam a certeza jurídica. A inteligência jurídica, fundamentada em autores clássicos como POUILLET e nas diretrizes da INTA, é a via adequada para garantir que a criatividade não seja silenciada pelos algoritmos de monitoramento e proteção de marca.

_______

Referências

AIPLA (American Intellectual Property Law Association). Report of the Trademark Law Committee on Upcycling and Infringement. Arlington: AIPLA, 2024. Disponível em: https://www.aipla.org/resources/publications. Acesso em: 16 mar. 2026.

AIPPI (Association Internationale pour la Protection de la Propriété Intellectuelle). Resolution on Trademark protection for Upcycled Goods (Q285). Geneva: AIPPI, 2024. Disponível em: https://aippi.org/library/resolutions/. Acesso em: 16 mar. 2026.

BEEBE, Barton. Trademark Law: An Open-Source Casebook. 11. ed. New York: Barton Beebe, 2024.

BENTLY, Lionel; SHERMAN, Brad. Intellectual Property Law. 6. ed. Oxford: Oxford University Press, 2022.

BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, [2026]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 16 mar. 2026.

BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Manual de Marcas. 3. ed. Rio de Janeiro: INPI, 2025. Disponível em: https://manualdemarcas.inpi.gov.br/. Acesso em: 16 mar. 2026.

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Brasília, DF: Presidência da República, [2026]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. Acesso em: 16 mar. 2026.

COREIA DO SUL. Supreme Court of Korea. Decision 2024Da31181 [Case: Louis Vuitton Malletier vs. Lee Kyung-han]. Seul: Supreme Court (Second Division), 26 fev. 2026. Disponível em: https://eng.scourt.go.kr/eng/main/Main.work. Acesso em: 16 mar. 2026.

CORREA, Carlos M. Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights: A Commentary on the TRIPS Agreement. 2. ed. Oxford: Oxford University Press, 2020.

DINWOODIE, Graeme B.; JANIS, Mark D. Trademarks and Unfair Competition: Law and Policy. 6. ed. New York: Aspen Publishing, 2022.

EUROPEAN UNION INTELLECTUAL PROPERTY OFFICE (EUIPO). Guidelines for Examination of European Union Trade Marks. Alicante: EUIPO, 2025. Disponível em: https://guidelines.euipo.europa.eu/1803429/1789835/trade-mark-guidelines/1-1-purpose-of-the-guidelines. Acesso em: 16 mar. 2026.

FERNÁNDEZ-NÓVOA, Carlos. Tratado de Derecho de Marcas. 2. ed. Madrid: Civitas, 2005.

FRANÇA. Tribunal Judiciaire de Paris. Decision n° 22/08345 [Hermès Sellier vs. S.A.S. Maison R&C]. Paris: Ministère de la Justice, 2025. Disponível em: https://www.dalloz.fr/. Acesso em: 16 mar. 2026.

GAMA CERQUEIRA, João da. Tratado da Propriedade Industrial. 3. ed. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2010.

GOLDSTEIN, Paul; GINSBURG, Jane C. International Intellectual Property: Law and Policy. 5. ed. New York: Foundation Press, 2024.

HERZECA, Lois F.; HOGAN, Howard S. Fashion Law and Business: Brands & Something New. 2. ed. New York: Practising Law Institute, 2022.

INTA (International Trademark Association). The Aftermarket and Trademark Infringement: A Global Perspective on Upcycling. New York: INTA, 2025. Disponível em: https://www.inta.org/resources/. Acesso em: 16 mar. 2026.

LEAFFER, Marshall A. Understanding Intellectual Property Law. 4. ed. New York: LexisNexis, 2023.

LEMLEY, Mark A. The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense. In: Intellectual Property Law Review. 1. ed. Berkeley: University of California, 2024.

MATHÉLY, Paul. Le Nouveau Droit Français des Marques. 1. ed. Paris: JNA, 1994.

PONTES DE MIRANDA, Francisco Cavalcanti. Tratado de Direito Privado: Parte Especial, t. 17: Direito de Propriedade. 4. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2012.

POULLAUD-DULIAN, Frédéric. Le droit de la propriété industrielle. 2. ed. Paris: Economica, 2021.

UNITED STATES COURTS OF APPEALS (USCA). Restatement (Third) of Unfair Competition. St. Paul: American Law Institute, 1995 (Updated 2025). Disponível em: https://www.ali.org/publications/ Acesso em: 16 mar. 2026.

SITE OFICIAL do escritório Ávila Nascimento Advocacia. Disponível em: https://avilanascimento.adv.br/#informativos. Acesso em 2026.

WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION (WIPO). Paris Convention for the Protection of Industrial Property. Geneva: WIPO, 2024. Disponível em: https://www.wipo.int/about-ip/en/iprm/ . Acesso em: 16 mar. 2026.

WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION (WIPO). WIPO Intellectual Property Handbook. Geneva: WIPO, 2024. Disponível em: https://www.wipo.int/about-ip/en/iprm/. Acesso em: 16 mar. 2026.