A IA já pesquisou o seu escritório. E o que ela encontrou?

Deixa eu começar com uma pergunta direta: Quando foi a última vez que você pesquisou o seu próprio nome - ou o do seu escritório - em um assistente de inteligência artificial?

Se você ainda não fez isso, faça agora. Abra o ChatGPT, o Gemini, o Copilot, o Claude ou o Perplexity e pergunte sobre você. O resultado que aparecer - ou a ausência de qualquer resultado - diz muito sobre onde você está na corrida por reputação e relevância no mercado jurídico de 2025.

Essa não é uma reflexão filosófica sobre tecnologia. É um alerta de negócios.

O novo comportamento de quem contrata um advogado

Por muito tempo, o mercado jurídico funcionou quase que exclusivamente pela lógica da indicação. Um cliente indicava outro, e a reputação circulava no boca a boca de corredores corporativos, salas de reunião e eventos do setor. Esse modelo ainda existe - e ainda importa. Mas ele não funciona mais sozinho.

Uma pesquisa com 3.000 consumidores realizada em 2025 revelou que 74% dos clientes que receberam uma indicação pesquisam o escritório ou advogado online antes de fazer qualquer contato - e cerca de metade deles acaba contratando outro profissional, diferente do indicado originalmente. Ou seja: A indicação abriu a porta, mas foi a reputação digital que decidiu quem entrou.

E o mais relevante para o nosso setor: Essa pesquisa online já não acontece mais apenas no Google. Em 2025, 28% dos consumidores usaram o ChatGPT para pesquisar advogados - um número que triplicou em apenas dois anos, quando era de 9% em 2023. Pela primeira vez na história do marketing jurídico, o uso do Google como principal ferramenta de pesquisa de advogados caiu. 

O novo caminho do cliente começa, cada vez mais, numa conversa com uma inteligência artificial.

O que a IA realmente avalia quando pesquisa você

Aqui está o ponto que poucos escritórios estão enxergando: As ferramentas de IA não funcionam como o Google. Elas não entregam apenas uma lista de links. Elas constroem uma narrativa sobre quem você é - com base em tudo o que está disponível sobre você na internet.

E o que elas valorizam? Plataformas como o ChatGPT recomendam escritórios que possuem reconhecimento profissional verificado por pares, resultados documentados e informações consistentes em diferentes canais digitais. A IA checa primeiro as credenciais profissionais e, em seguida, busca conteúdo atribuído ao advogado no próprio site do escritório.

Traduzindo para a realidade do marketing jurídico: Artigos publicados, aparições na imprensa, participação em rankings, conteúdo de autoridade nas redes, entrevistas, posicionamento em portais especializados. Tudo isso alimenta - ou empobrece - a narrativa que a IA constrói sobre você.

O problema? Menos de 15% dos escritórios aparecem atualmente nas respostas geradas por ferramentas de IA. Isso significa que 85% dos escritórios são invisíveis para uma fatia crescente de quem decide por quem contratar.

Reputação digital gera negócios - isso já é dado, não opinião

Não estou falando de tendência futura. Os números já provam a correlação.

Escritórios em crescimento quase dobraram sua receita nos últimos quatro anos, com apenas 50% de aumento no número de clientes. Escritórios em retração, por outro lado, foram menos propensos a adotar novas tecnologias de comunicação e viram uma queda de 50% na receita no mesmo período. 

E no lado do cliente, 57% dos consumidores afirmam que as avaliações e a presença digital superam o boca a boca como fator decisivo na contratação de um escritório. Além disso, 53% desses consumidores simplesmente descartam qualquer escritório com avaliação abaixo de quatro estrelas. 

A reputação construída com consistência, ao longo do tempo, em múltiplos canais, deixou de ser um diferencial. Ela virou o pré-requisito para estar na conversa.

Como se preparar - de forma profissional e estruturada

Vou ser direto aqui: Não existe fórmula mágica, e qualquer agência que prometa resultados imediatos está vendendo ilusão. O que existe é um processo - e ele precisa ser construído com método, ética e consistência. Na minha visão, esse processo passa por pelo menos cinco frentes:

1. Auditoria de presença digital

Antes de construir, é preciso saber onde você está. Isso significa mapear o que os mecanismos de busca e as IAs encontram sobre você hoje - e identificar lacunas, inconsistências e oportunidades.

2. Produção de conteúdo de autoridade

Artigos técnicos, análises sobre temas do seu setor, posicionamentos sobre mudanças legislativas - esse é o material que alimenta tanto os algoritmos do Google quanto os modelos de linguagem das IAs. Sem conteúdo de qualidade atribuído a você, você não existe para essas ferramentas.

3. Presença ativa na imprensa

Aparecer em veículos jornalísticos - especializados ou de grande circulação - confere credibilidade que nenhum conteúdo pago consegue substituir. Uma entrevista no valor econômico ou um artigo publicado num portal jurídico de referência tem um peso que vai muito além da audiência direta.

4. Gestão estratégica de rankings

Chambers, Legal 500, análise Advocacia, Leaders League - esses rankings são citados e indexados pelas IAs como sinais de reconhecimento profissional verificado por pares. Participar deles com estratégia e consistência é parte fundamental da construção de autoridade.

5. Consistência entre canais

O que você diz no LinkedIn precisa estar alinhado com o que está no site, que precisa estar alinhado com o que sai na imprensa. Incoerência entre canais não apenas confunde o cliente - ela confunde os algoritmos.

O advogado precisa estar dentro desse processo

Aqui quero fazer uma observação importante, porque ela define o sucesso ou o fracasso de qualquer estratégia de comunicação jurídica: Esse trabalho não acontece sem a participação ativa do advogado ou do sócio responsável pela área. Não é possível construir autoridade por procuração.

Podemos, e devemos estruturar; planejar, produzir, distribuir e mensurar. Mas a inteligência de negócios, a experiência prática, o olhar sobre o mercado: isso está no advogado. Nossa função é transformar esse conhecimento em narrativa estratégica, em conteúdo de valor e em presença qualificada nos canais certos.

Quando esse movimento é conjunto, envolvendo agência e escritório trabalhando em parceria real, com objetivos compartilhados, os resultados aparecem de forma consistente e duradoura.

O risco de não fazer nada

Existe um perigo silencioso que vejo crescer no mercado jurídico: A armadilha da espera. O advogado que diz "vou esperar para ver como essa história de IA evolui" está, na prática, deixando espaço para que os concorrentes que já estão se movendo consolidem sua posição.

A cada transição de plataforma - do boca a boca para a busca online, e agora da busca para a IA - os escritórios que se moveram cedo acumularam vantagem competitiva. Os que esperaram pagaram mais, por muito menos, para recuperar o terreno perdido. 

Isso já aconteceu com o SEO. Está acontecendo agora com a presença em IAs.

Comunicação jurídica como construção de valor

Trabalho com comunicação jurídica desde 2015. Nesses anos, acompanhei o mercado passar por transformações profundas. A consolidação do marketing jurídico como campo legítimo e estratégico, a chegada das redes sociais, a popularização do conteúdo digital e, agora, a IA como novo mediador de reputação e decisão.

O que nunca mudou nesse período é o seguinte: Os escritórios que cresceram de forma consistente são os que trataram a comunicação como investimento estratégico, e não como gasto, não como tarefa periférica, não como algo para fazer quando sobrar tempo.

A IA acelerou essa equação. Ela não criou novas regras; ela ampliou as consequências das que já existiam. Quem tem substância e sabe comunicá-la voa. Quem tem substância e não comunica, fica invisível. Quem não tem substância e tenta simular, é rapidamente filtrado.

Esse é o novo momento da comunicação jurídica. E ele está acontecendo agora.