Marca e indicação geográfica: O caso Champagne

Em março de 2026, o STJ julgou um caso em que se discutia o conflito entre a indicação geográfica (denominação de origem) "Champagne", registrada no INPI em 2012 pelo CIVC - Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne, e a marca "Rose Champagne" registrada pela Rose Champagne Confecções Ltda. para uso no segmento de vestuário. Era o REsp 2.246.423/RJ, relatado pela ministra Maria Isabel Gallotti. A grande pergunta respondida pelo Tribunal Superior foi esta: a denominação de origem impede o uso do nome da localidade protegida como marca em outros mercados ou a regra da especialidade segue restringindo o escopo de proteção?

Marca é um sinal que identifica algo. Quando incorporado pelo direito, esse conceito sofre restrição de sua abrangência, com a definição de quais sinais são registráveis. É uma opção do Direito Positivo de cada país, a partir de um ponto de vista regulatório e com impactos na abertura do mercado. Juridicamente, então, marca é um sinal distintivo visualmente perceptível e que não está excluído por lei.

Indicação geográfica não é marca, são institutos diversos. Uma indicação geográfica consiste na identificação de uma região na qual um produto ou serviço é originado. Caso esse espaço geográfico seja delimitado em razão de uma história e tradição que a tornou conhecida por esse produto ou serviço, os produtos e serviços podem receber uma proteção de indicação de procedência (LPI, art. 177). É o caso da região de Franca, São Paulo, que ficou famosa pela sua produção de calçados e está registrada no INPI (IG201012).

Caso a região tenha sido identificada em razão da qualidade dos produtos ou serviços derivar exclusivamente ou essencialmente do meio geográfico, como é o caso de uma região que possui características especiais de solo para produção de uvas (terroir), a região pode receber uma proteção de denominação de origem (LPI, art. 178). É o caso do Champagne, que ficou famosa pela produção de vinhos da região homônima na França e também está registrado no INPI (IG 201102).

Ambos os institutos possuem regras próprias e protegem bens jurídicos distintos, ainda que exista um núcleo comum. A ideia que une ambos é a de proteção de designações que identificam produtos ou serviços que adquiriram prestígio no mercado, protegendo os consumidores de confusões e impedindo que concorrentes não adotem a prática anticoncorrencial de free riding. Essa consiste no uso gratuito de nomes já consolidados por terceiros para se aproveitar da reputação construída.

Os regimes jurídicos são distintos. Enquanto a marca depende, via de regra, do prévio registro, a identificação geográfica não exige o registro para ser protegida, ainda que possa ser feito com natureza declaratória. A marca, além disso, pode ter dois qualificadores especiais: pode ser de alto renome ou notoriamente conhecida.

No primeiro caso, a regra da especialidade (que restringe a proteção contra o uso do sinal ao segmento de mercado no qual está registrada) é afastada, protegendo-se a marca em todo e qualquer ramo de atividade. Exige um registro expresso na marca perante o INPI. A marca Ferrari (registro 816.363.781) é um exemplo. No segundo caso, a proteção segue sendo restrita ao ramo de atividade, mas a exigência de prévio registro para proteção é abandonada em razão do amplo conhecimento da marca. É comum em marcas internacionais e visa uniformizar a proteção internacional. Exemplos são as marcas Rolex, Microsoft ou Chandon.

Existe uma hipótese importante de expansão da proteção da marca notoriamente conhecida: a vedação de seu uso em produtos e serviços de terceiros que possam indicar conexão com a marca protegida, conquanto seja provável que esse uso possa causar dano ao proprietário da marca notoriamente conhecida (por exemplo, através de free Riding). Essa hipótese está estabelecida no art. 16, 3, do Acordo de TRIPS.

O STJ já enfrentou essa distinção em 2018, quando julgou o REsp 1.209.919/SC, que discutia se a marca de espumantes "Chandon" era de alto renome ou notoriamente conhecida. O conflito envolvia o uso do nome "Chandon" por uma danceteria/restaurante. Entendeu a 4ª turma do STJ, unanimemente, que, como a marca Chandon não estava registrada como sendo de alto renome no INPI, não gozava de proteção contra uso por qualquer segmento de mercado. Entendeu também que não havia risco de confusão pelo consumidor, já que o uso em uma danceteria/restaurante era significativamente distinto do emprego em bebidas alcoólicas (espumantes), de modo que uma pessoa média teria capacidade de fazer a distinção entre ambos. Isto é, concluiu que "não há risco, de fato, de que o consumidor possa ser levado a pensar que a danceteria seria de propriedade (ou franqueada) da MOET CHÂNDON francesa, proprietária do famoso champanhe".

A indicação geográfica, por outro lado, confere um regime de proteção que visa impedir que produtos ou serviços de outra região geográfica clamem ser provenientes ou ter origem naquela região protegida. Isso não impede, contudo, que o nome da região seja usado como elemento característico da marca, conquanto não induza o consumidor a acreditar que possui essa proveniência ou origem.

Essa questão também já foi enfrentada pelo STJ quando julgou o REsp 989.105 em 2009. A questão se o uso da expressão "Arábia" em um restaurante violaria marcas registradas da autora com essa expressão. Entendeu o Tribunal Superior que o uso do indicador geográfico se dava apenas como sinal evocativo, indicando o tipo de produto e serviço prestado em seu estabelecimento, sem confundir o consumidor quanto à procedência dos seus produtos e serviços. Isto é, uma pessoa média não confundiria a expressão "Arábia" como indicativo de que os produtos eram provenientes da Península Arábica.

Isso nos leva ao caso julgado pelo STJ em março de 2026. O conflito tinha como objeto o registro da marca "Rose Champagne" para emprego em vestuários. A CIVC, representando os produtores de Champagne da região homônima na França, argumentava que a regra de especialidade não se aplicava no caso, de modo que ficaria vedado o emprego da expressão "Champagne" em qualquer ramo de atividade. A recorrida, detentora da marca atacada, argumentava pela aplicação da regra da especialidade e pela inexistência de confusão de uma pessoa média quanto à origem das peças de vestuário.

O Tribunal Superior decidiu em favor da recorrida, reconhecendo que não havia violação à denominação de origem Champagne. Primeiro, observou que não havia aproveitamento do prestígio da denominação de origem, pois Champagne está vinculada à produção de vinhos, de modo que uma peça de vestimenta proveniente dessa região não teria maior prestígio que modelo semelhante originado em Milão ou Nova Iorque. Segundo, entendeu que não havia risco de confusão justamente em razão da diferença de mercados, aplicando a regra da especialidade.

Essa recente decisão aplicou com precisão os conceitos de propriedade industrial discutidos acima. Reconheceu-se que a indicação geográfica (denominação de origem) Champagne não implica impedimento de utilização do nome em outro segmento do mercado quando não houver risco de confusão por uma pessoa média. Assim, implicitamente rejeitou a tese de aplicação analógica da extensão da proteção para outros mercados, conferida pela identificação de "alto renome".

A decisão do STJ refirma a tendência da sua jurisprudência de limitar o direito de marca ao segmento específico (regra da especialidade), salvo quando há risco de confusão no mercado a partir da métrica da pessoa média. Contudo, ao rejeitar apenas implicitamente a tese de aplicação analógica da proteção para indicações geográficas de "alto renome", deixou de enfrentar a importante questão da diluição por borramento (blurring). Ficou, portanto, a dúvida se essa proteção expansiva para indicações geográficas que possuem "alto renome" (designação não técnica) exige previsão legal ou se pode o Judiciário aplicar analogicamente o art. 125 da LPI para estender a proteção dos arts. 176-182 da LPI. O STJ pareceu se inclinar para o segundo caso, mas isso não está expressamente enfrentado, ficando a incerteza.