De Neymar a Virginia: Estratégias de marca que fazem diferença

1. Registrei minha empresa na Junta: O nome da "marca" já está protegido?

Essa é uma das perguntas mais recorrentes no ambiente empresarial e, ao mesmo tempo, uma das mais perigosas de responder com um simples "sim". O registro na Junta Comercial cria uma pessoa jurídica. Ele define a razão social, o CNPJ e a existência legal da empresa perante o Estado. O que ele não faz é proteger a marca.

A proteção marcária no Brasil é competência exclusiva do INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial. É somente por meio do registro junto ao INPI que uma marca passa a ter proteção legal no território nacional, garantindo ao seu titular o uso exclusivo do sinal dentro dos segmentos de mercado em que atua.

A relevância estratégica desse registro pode ser medida por um dado revelador: o INPI divulgou em maio de 2026 que, entre todos os depositantes residentes de marcas no Brasil em 2025, a empresa Neymar Sport e Marketing ocupou o segundo lugar no ranking, com 278 depósitos ao longo do ano. O jogador de futebol registrou mais marcas do que partidas disputadas no período, incluindo expressões populares, logotipos e linhas de produtos em segmentos que vão de vestuário a jogos eletrônicos. O movimento não é acidental: é a expressão prática de que uma marca é um ativo econômico que precisa ser formalmente protegido para gerar retorno.

A distinção do local de registro pode parecer técnica, mas suas consequências são concretas. Uma empresa pode operar durante anos com um nome fantasia, construir reputação e clientela, e então descobrir que outra empresa registrou aquela mesma marca junto ao INPI. Nesse cenário, o titular do registro marcário tem o direito de exigir que o concorrente deixe de usar o sinal, inclusive judicialmente, independentemente de quem começou a usá-lo primeiro.

O que a lei brasileira admite, a título de exceção, é o chamado direito de precedência, pelo qual quem usa uma marca de forma ininterrupta e notória pode alegar prioridade no registro. Mas provar esse uso é custoso, litigioso e incerto. O ônus recai sobre quem não registrou, e não sobre quem registrou.

Registrar a marca é o primeiro e mais importante passo para transformá-la em um ativo empresarial protegido. Sem esse registro, o que o empresário tem é uma expectativa, não um direito. A postura de Neymar diante da propriedade intelectual de sua marca pessoal ilustra, com clareza pouco usual, o que significa tratar a marca como patrimônio: não basta usar, é preciso registrar, proteger e expandir o portfólio de forma sistemática.

2. Como a marca registrada pode ser usada e protegida

Com o registro obtido junto ao INPI, o titular da marca passa a ter instrumentos jurídicos concretos para defender seu sinal no mercado. E no cenário atual, em que boa parte da atividade comercial migrou para ambientes digitais, a proteção da marca na internet tornou-se um dos campos mais relevantes e mais disputados do direito marcário.

O uso indevido de marcas em plataformas digitais assume diversas formas. A mais evidente é o registro de domínios idênticos ou similares ao nome da marca por terceiros, prática conhecida como cybersquatting. O objetivo, em geral, é vender o domínio ao titular legítimo por um valor elevado ou redirecionar usuários para produtos e serviços concorrentes. Em outro formato, concorrentes utilizam a marca alheia como palavra-chave em campanhas de anúncios patrocinados no Google, de modo que quem pesquisa a marca de uma empresa acaba sendo direcionado para o site de outra.

Nas redes sociais, o problema aparece na criação de perfis ou páginas que copiam o nome, a identidade visual e os produtos de marcas alheias, seja para enganar consumidores, seja para vender produtos falsificados. Esse tipo de uso gera prejuízo direto ao titular, tanto em termos de reputação quanto em volume de vendas. A preocupação com esse risco é tão concreta que, conforme amplamente noticiado em maio de 2026, a influenciadora e empresária Virginia Fonseca registrou, desde 2021, 28 pedidos junto ao INPI para proteger os nomes dos próprios filhos como marcas comerciais, chegando a protocolar o primeiro registro do nome de sua filha mais velha, Maria Alice, ainda antes do nascimento da criança. A estratégia declarada era impedir que terceiros explorassem comercialmente os nomes das crianças sem autorização, protegendo o patrimônio que suas imagens já representavam.

Para enfrentar essas situações de uso indevido, o titular de uma marca registrada tem caminhos bem definidos. No campo extrajudicial, pode acionar diretamente as plataformas digitais por meio de notificações formais com base nas políticas de proteção à propriedade intelectual do Facebook, Instagram, Google e outras. No campo judicial, pode ajuizar ações inibitórias para cessar o uso irregular e pleitear indenização por danos materiais e morais.

Um ponto que muitas vezes passa despercebido: a proteção só é exigível se a marca estiver efetivamente registrada e o registro estiver ativo e regular. Plataformas como Instagram e Facebook exigem que o titular comprove a titularidade do registro ao protocolar uma denúncia formal de violação. Sem o número do processo ou o certificado emitido pelo INPI, a solicitação de remoção de conteúdo simplesmente não avança.

A conclusão prática é direta: o registro da marca é a chave que abre o acesso a todos esses mecanismos de proteção. Sem ele, o empresário depende de providências mais lentas, mais caras e menos eficazes.

3. A marca como ativo na apuração de haveres: Um tema que os contratos societários precisam enfrentar

Quando um sócio se retira de uma empresa, voluntariamente ou por exclusão, a lei determina que ele receba a parte que lhe cabe sobre o patrimônio social. Esse processo, chamado de apuração de haveres, considera todos os ativos da empresa: bens imóveis, equipamentos, carteira de clientes, contratos vigentes e, inevitavelmente, a marca registrada.

Uma marca com expressão no mercado tem valor econômico mensurável. Ela representa a reputação acumulada, a confiança dos consumidores e o diferencial competitivo da empresa. Por isso, a legislação e a doutrina contábil já consolidaram o entendimento de que a marca é um ativo intangível que integra o patrimônio empresarial e deve ser incluída na base de cálculo dos haveres. 

Exemplificativamente, o processo de divórcio entre Virginia Fonseca e Zé Felipe, iniciado em 2025 após cinco anos de casamento, oferece um exemplo concreto e de ampla repercussão: a WePink, marca de cosméticos registrada e controlada pela influenciadora, foi apontada como o principal ativo a ser avaliado na partilha de bens do casal, com estimativas de valuation que chegam a R$ 3 bilhões. A complexidade de determinar o valor dessa marca, construída sobre a imagem pessoal de Virginia, mas com existência jurídica e comercial própria, tornou-se o centro de uma disputa judicial que ilustra, na prática, os riscos de não se estabelecer previamente como o intangível será avaliado em caso de dissolução societária ou conjugal.

O problema é que quantificar o montante financeiro representativo da marca não é uma tarefa simples. Existem diferentes metodologias de avaliação, como o fluxo de caixa descontado atribuído à marca, o método de royalties e os laudos baseados em critérios de mercado. Cada método pode chegar a valores substancialmente diferentes para o mesmo ativo. Quando não há previsão contratual sobre qual metodologia será adotada, o processo de apuração de haveres torna-se um campo fértil para disputas prolongadas e custosas.

O contrato social ou o acordo de sócios é o instrumento adequado para prevenir esses conflitos. Quando os sócios, em momento de harmonia, estabelecem de antemão os critérios de avaliação do patrimônio intangível, a saída de um deles deixa de ser um evento traumático e passa a ser uma transição gerenciável.

Há, contudo, um segundo problema que se apresenta especialmente nas empresas de serviços, onde a marca está intimamente ligada à atuação pessoal dos sócios. Em um escritório de advocacia, uma clínica médica ou uma consultoria, parte considerável do valor da marca deriva da reputação individual dos profissionais que a compõem. Quando um sócio se retira, parte do valor atribuído à marca pode ter origem na sua atuação personalíssima, e não no ativo empresarial em si. O caso de Virginia Fonseca é emblemático nesse aspecto: parte expressiva do valor comercial da WePink deriva diretamente da imagem e da audiência da própria sócia fundadora. Separar o que pertence à marca enquanto ativo empresarial e o que decorre da presença pessoal da influenciadora é, juridicamente, uma das questões mais complexas envolvidas na disputa. Para empresas de menor porte, o desafio é o mesmo, ainda que as cifras sejam diferentes.

Separar esses dois componentes, o valor da marca enquanto ativo da empresa e o valor proveniente da contribuição pessoal de cada sócio, é um dos desafios mais complexos da apuração de haveres nesse segmento. Na ausência de uma definição prévia, ambas as partes tendem a defender interpretações opostas: o sócio que sai quer incluir o máximo possível na base de cálculo, enquanto a empresa tem interesse em minimizar o valor atribuído ao intangível.

A solução passa necessariamente por uma cláusula contratual expressa e previamente ajustada, elaborada com o apoio de profissionais da área jurídica, que defina os parâmetros de avaliação do intangível e, se possível, estabeleça mecanismos de revisão periódica desses parâmetros ao longo da vida societária.

4. Registro e contratos: Os dois pilares de uma marca protegida

A marca não é apenas um símbolo de identidade comercial. Ela é um ativo patrimonial que pode ser protegido, licenciado, cedido e valorado. Para que o empresário usufrua plenamente desses benefícios, dois caminhos precisam ser percorridos com a devida atenção.

O primeiro é o registro junto ao INPI. Sem ele, a marca não tem proteção jurídica efetiva, e o empresário fica exposto a riscos que vão desde a usurpação do nome por terceiros até a impossibilidade de agir contra o uso indevido nas plataformas digitais. 

O segundo é a estruturação adequada dos instrumentos societários. O contrato social e o acordo de sócios precisam enfrentar, com perceptibilidade e antecipação, as questões relativas ao valor da marca e aos critérios que serão aplicados em caso de dissolução parcial da sociedade. Ignorar esse tema enquanto a empresa cresce é transferir para o futuro um problema que, quando chega, costuma ser muito mais difícil e mais caro de resolver.

A combinação entre registro marcário e contratos societários bem elaborados é o que transforma a marca de um nome em um patrimônio protegido e gerenciável. Tanto o registro quanto a revisão periódica dos instrumentos societários são tarefas que demandam orientação jurídica especializada, porque é justamente na qualidade técnica desse trabalho preventivo que reside a diferença entre uma marca segura e uma marca vulnerável.

Os exemplos de Neymar e Virginia Fonseca, que figuram entre os maiores depositantes e mais ativos usuários do sistema marcário brasileiro, não são fenômenos restritos ao universo das celebridades: são o reflexo de uma compreensão sofisticada de que marca é patrimônio, e patrimônio precisa de proteção.