O custo de construir uma marca antes de protegê-la

Uma marca pode levar anos para se consolidar. No ambiente digital, porém, esse processo pode acontecer muito rapidamente. Uma plataforma, um canal ou uma startup pode alcançar milhões de consumidores antes mesmo de obter uma decisão definitiva sobre o registro do nome que sustenta o negócio.

O caso da CazéTV ilustra esse descompasso. O canal tornou-se amplamente reconhecido no mercado de entretenimento e transmissão esportiva nos últimos anos, mas teve seu pedido de registro indeferido pelo INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial na classe 41, relativa a serviços de entretenimento, produção audiovisual e atividades correlatas. A decisão apontou registros anteriores para as marcas "Casé" e "Casé Filmes", considerando, entre outros fatores, a proximidade fonética entre os sinais.

Embora a diferença gráfica entre "Cazé", com "Z", e "Casé", com "S", possa parecer relevante, a análise de uma marca não se limita à escrita. O exame considera a impressão geral produzida pelos sinais, incluindo seus aspectos visuais, fonéticos e conceituais, além da relação entre os produtos e serviços identificados. Se duas marcas têm pronúncia semelhante e estão relacionadas a atividades próximas, uma alteração ortográfica pode não ser suficiente para afastar o risco de confusão ou associação.

O caso também ajuda a desfazer uma percepção comum no mercado: a de que o sucesso comercial resolveria, por si só, uma disputa marcária. A notoriedade pode ser juridicamente relevante, mas não elimina direitos anteriores nem torna automático o registro. Popularidade e titularidade são conceitos diferentes.

A disputa envolvendo "iPhone" no Brasil demonstra como a cronologia da proteção pode ser determinante. A Gradiente apresentou pedido de registro para "Gradiente Iphone" em 2000, cuja concessão ocorreu em 2008. A Apple lançou o iPhone em 2007, quando o pedido brasileiro ainda estava em análise. A controvérsia chegou ao STF e envolve a relação entre a prioridade decorrente do depósito e a projeção posteriormente adquirida pela marca da Apple. O julgamento ainda não foi concluído.

Embora o contexto seja diferente, o caso evidencia a mesma questão: o sucesso posterior de uma marca não apaga automaticamente direitos ou pedidos anteriores. Quando o lançamento ocorre antes da definição da estratégia jurídica, o investimento acumulado pode tornar o conflito mais complexo e oneroso.

O rebranding da antiga Facebook para Meta também encontrou obstáculos no Brasil. A Meta Serviços em Informática alegou direitos anteriores e relatou situações concretas de confusão, inclusive o recebimento de demandas destinadas à empresa norte-americana. Em 2024, o TJ/SP chegou a determinar que a controladora de Facebook, Instagram e WhatsApp deixasse de usar o nome Meta no país. A ordem foi posteriormente suspensa. Ainda que não represente um desfecho definitivo, o episódio demonstra o impacto que um conflito local pode produzir sobre um projeto global de rebranding.

O indeferimento de um pedido de registro não equivale, por si só, a uma ordem para interromper o uso da marca. O procedimento administrativo perante o INPI e uma eventual discussão sobre o uso do sinal no mercado são questões relacionadas, mas juridicamente distintas. Ainda assim, a ausência do registro fragiliza a posição da empresa e pode afetar decisões de negócio.

O risco é especialmente relevante quando a marca já está presente em contratos, patrocínios, publicidade, redes sociais, aplicativos, domínios e produtos licenciados. Um rebranding não consiste apenas em escolher outro nome e substituir um logotipo. Pode exigir a revisão de contratos, campanhas, canais digitais e outros ativos, além de novos investimentos para transferir ao novo sinal a reputação acumulada pela marca anterior.

Por isso, o rebranding deve ser tratado como medida extrema, e não como consequência automática de um indeferimento. Antes disso, podem ser avaliados o recurso administrativo, a negociação com os titulares dos direitos anteriores, a delimitação dos campos de atuação, um acordo de coexistência e, dependendo do caso, a aquisição ou cessão de direitos. Essas alternativas podem ser adotadas paralelamente, embora um acordo entre as partes não vincule necessariamente o INPI.

A principal lição do caso CazéTV não é que toda marca semelhante a outra deva ser abandonada. Também não é possível concluir, apenas com base no indeferimento, que houve falha na pesquisa realizada antes do depósito. Uma busca pode identificar anterioridades e, ainda assim, revelar argumentos razoáveis para defender a convivência.

O problema está em tratar a etapa de pesquisa como algo mecânico, ou como a busca por nomes idênticos. Uma análise adequada deve considerar semelhanças visuais, fonéticas e conceituais, a afinidade entre produtos e serviços, o público consumidor, os canais de comercialização e o histórico de coexistência. A análise leva em consideração não apenas a possibilidade de registro, mas também o risco de oposição, indeferimento ou litígio.

Dependendo do cenário, a recomendação pode ser alterar o sinal, acrescentar um elemento distintivo, limitar produtos ou serviços, negociar com terceiros ou adotar depósitos complementares ou mesmo a compra de um registro anterior. O principal objetivo é permitir que a decisão comercial seja tomada com conhecimento do risco, antes que o investimento torne qualquer mudança excessivamente onerosa.

Em muitos projetos, o jurídico é acionado somente depois que o trabalho de branding foi concluído, o domínio adquirido e a campanha preparada. A lógica deveria ser inversa: a análise jurídica precisa fazer parte do processo de criação, com a triagem dos nomes considerados e o exame aprofundado dos finalistas.

A disponibilidade marcária deve ser um critério de escolha, ao lado da criatividade e do posicionamento do negócio. E o depósito não encerra o trabalho: uma estratégia consistente exige monitoramento de novos pedidos, acompanhamento dos processos e revisão do portfólio à medida que a empresa amplia suas atividades.

A fama pode aumentar o valor da marca, mas também eleva o custo do conflito. Segurança jurídica não se constrói depois do sucesso. Ela deve acompanhar a marca desde a escolha do nome, antes que sua identidade se transforme em um ativo difícil e caro de substituir.