O advogado que a IA não encontra, o cliente também não encontra

Há uma pergunta que todo advogado deveria fazer a si mesmo hoje: Se um cliente em potencial perguntasse ao ChatGPT, ao Gemini ou ao próprio Google "qual o melhor advogado para o meu caso", o meu nome apareceria?

Essa não é mais uma pergunta futurista. É uma questão urgente de sobrevivência e competitividade. A busca mudou. O Direito precisa acompanhar.

Durante décadas, a reputação de um escritório de advocacia foi construída essencialmente pelo boca a boca: A indicação de um amigo, de um contador, de outro cliente satisfeito. Esse caminho ainda existe e tem seu valor inquestionável, mas deixou de ser o único. E, cada vez mais, deixa de ser o primeiro. Hoje, quem precisa de um advogado abre o celular e pergunta, literalmente pergunta, em linguagem natural, para uma inteligência artificial.

Os números confirmam essa virada comportamental. No Brasil, pesquisas indicam que 93% da população conectada já utilizou alguma ferramenta de IA generativa, e quase metade faz isso diariamente. O uso não é uma mera curiosidade passageira. Segundo a Bain & Company, os brasileiros recorrem à busca por IA principalmente para pesquisa geral, aprendizado, avaliação de produtos e serviços, e consumo de notícias - exatamente o tipo de dúvida preliminar que antecede a contratação de um advogado.

O Google tradicional continua extremamente relevante. No entanto, a curva de adoção é rápida. O profissional que não se posicionar estrategicamente nos dois ambientes ao mesmo tempo estará cada vez mais ausente de uma fatia crescente do mercado.

O que isso muda na prática? Antes, "aparecer bem" significava estar nas primeiras posições de uma lista de links azuis. Agora, significa ser a fonte que a inteligência artificial escolhe para construir a resposta que ela entrega ao usuário, e muitas vezes sem que ele nem chegue a clicar em um site. Essa nova disciplina já tem nome: GEO - Generative Engine Optimization, ou otimização para motores generativos. E ela exige método, não improviso.

Para compreender a urgência dessa adaptação, é preciso olhar para o cenário atual da advocacia no país. O Brasil possui a maior proporção de advogados por habitante do mundo: Há um profissional para cada 164 brasileiros. Em números absolutos, são quase 1,5 milhão de advogados registrados na OAB.

Para fins de comparação, nos Estados Unidos a proporção é de um advogado para cada 253 habitantes, e em Portugal, um para cada 625. Apenas nos últimos cinco anos, o país viu a criação de quase 700 novos cursos de Direito, injetando anualmente milhares de novos profissionais em um mercado que já movimenta bilhões.

Diante desse oceano de profissionais tecnicamente qualificados, a diferenciação competitiva não ocorre apenas pelo conhecimento jurídico. Ela se dá pela capacidade de ser encontrado, compreendido e escolhido pelo cliente certo, no momento exato em que ele precisa. É nesse contexto de alta competição que a comunicação estratégica e o posicionamento digital deixam de ser um diferencial para se tornarem um pré-requisito de sustentabilidade.

Ser citado pela IA não é sorte, é construção

Um estudo da Universidade de Princeton e outras instituições, que analisou como sistemas de IA escolhem suas fontes, mostra algo revelador: Técnicas específicas de otimização podem aumentar a visibilidade de uma fonte em até 40%. Páginas com estrutura sequencial de títulos, dados bem organizados e informações claras têm muito mais chance de serem citadas pelas IAs. Ou seja: A forma como a informação é organizada importa tanto quanto a informação em si.

E tem mais. A pesquisa demonstra que o uso de estatísticas e citações a fontes confiáveis aumenta significativamente as chances de um conteúdo ser referenciado. Além disso, a maior parte das menções de uma marca - cerca de 85% - não vem do próprio site do profissional, mas de páginas de terceiros: Veículos de imprensa, portais especializados, entrevistas e matérias.

Aqui está o ponto que muitos escritórios ainda não conectaram: Não existe atalho. Não é um post isolado nas redes sociais, uma reforma de site feita uma vez a cada cinco anos, ou um anúncio pontual que resolve a equação da visibilidade. É a constância. Publicar, atualizar, aparecer na imprensa, ser mencionado por terceiros de forma contínua,  aliada à construção. Cada peça de conteúdo, cada matéria, cada menção reforça a mesma autoridade ao longo do tempo. A IA, assim como o Google antes dela, recompensa quem tem histórico e relevância comprovada (o chamado E-A-T: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Não recompensa quem aparece apenas uma vez.

O limite que não pode ser ultrapassado: A ética

Diante desse cenário desafiador, existe uma tentação natural: Acelerar, aparecer mais, tentar captar clientes de forma agressiva. E é exatamente aqui que mora o maior risco para o advogado que decide "fazer marketing sozinho" ou contratar quem não entende as nuances e a liturgia da advocacia.

A publicidade na advocacia não é livre como no varejo. Ela é regulada, e regulada com rigor, pelo Provimento 205/21 do Conselho Federal da OAB, que atualizou as regras para o ambiente digital. O texto é claro: O marketing jurídico é permitido, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e dentro dos limites do Estatuto da Advocacia. O próprio Estatuto reforça que a publicidade do advogado tem caráter meramente informativo, e não pode configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.

Na prática, o Provimento permite ampla atuação: Divulgar conteúdo jurídico, participar de fóruns, lives, podcasts e eventos virtuais. Contudo, exige sobriedade e técnica no discurso, vedando o que soa como venda agressiva. Em um mercado onde marcas de outros setores usam humor, ironia e gatilhos emocionais para vender, o advogado precisa se limitar a um discurso sóbrio, técnico e, sobretudo, informativo.

Isso exige um cuidado editorial profundo. Errar o tom não é apenas um detalhe estético; é risco disciplinar, é processo ético, é a reputação de décadas de carreira exposta por uma peça de comunicação inadequada. É exatamente por isso que essa gestão não pode ser terceirizada para quem não vive o dia a dia da advocacia e não conhece as normas da OAB tão bem quanto conhece um funil de vendas.

Comunicação não é custo, é o motor que sustenta o escritório

Se você chegou até aqui, talvez esteja pensando: "Isso é muita coisa para acompanhar sozinho". E essa é a conclusão mais acertada.

Fazer isso bem exige, simultaneamente: Acompanhar como a IA está mudando a busca por serviços jurídicos, produzir conteúdo tecnicamente sólido, construir relacionamento real com a imprensa, cuidar da reputação digital do escritório em múltiplas plataformas e organizar os dados estruturados do site. Tudo isso sem nunca ultrapassar os limites éticos impostos pela OAB. É um trabalho de rotina e estratégia, não de campanha pontual.

Nenhum advogado deveria precisar escolher entre cuidar dos seus processos e cuidar da visibilidade do seu escritório. Na prática, todo escritório que cresce de forma sustentável, cedo ou tarde, faz essa escolha: Profissionaliza a gestão da sua comunicação, entregando-a a quem entende profundamente tanto de posicionamento digital quanto das regras específicas que regem a advocacia.

Essa é a diferença entre tratar a comunicação como custo, algo que se corta na primeira dificuldade financeira, e tratá-la como investimento. Um posicionamento bem estruturado é um ativo que, assim como uma carteira de clientes sólida, gera retorno crescente e composto ao longo do tempo. Presença consistente na imprensa, autoridade construída ano após ano, um nome que aparece tanto no Google quanto nas respostas de IA generativa - nada disso se compra da noite para o dia. Mas tudo isso, uma vez construído, sustenta o escritório em momentos de mercado mais difícil, exatamente quando a indicação boca a boca, sozinha, já não é suficiente.

O caminho mais inteligente

O advogado não precisa, e não deveria precisar, se tornar também um especialista em SEO, em otimização para IA (GEO), em relações com a imprensa e em regulamentação de publicidade da OAB. Sua energia e sua expertise devem estar onde geram mais valor: Na advocacia em si, na relação com o cliente e na excelência técnica do trabalho.

A comunicação estratégica, feita por quem conhece a fundo tanto o ecossistema digital quanto os limites éticos da profissão, é o que permite que essa energia não se disperse. Ter um parceiro especializado que caminhe ao lado do escritório, entendendo o momento do negócio, respeitando a liturgia da OAB e acompanhando de perto como a tecnologia está redesenhando a forma como as pessoas encontram um advogado,  não é um luxo. É a decisão pragmática que separa os escritórios que dependem da sorte de uma indicação daqueles que constroem, de forma deliberada e sustentável, a própria autoridade e demanda.

O mercado não vai esperar. Com um advogado para cada 164 brasileiros, a competição é implacável. A pergunta não é mais se seus clientes vão te procurar por meio da IA ou do Google. A pergunta é se, quando eles perguntarem, a resposta será o seu nome.