Franqueadoras são condenadas a prestar contas quanto às verbas de fundo de propaganda

Nesta semana, a justiça paulista proferiu duas condenações que dialogam com o dever de prestar contas atribuível às franqueadoras que se colocam como administradoras de recursos de fundo de propaganda pertencentes à coletividade de franqueados. As decisões favoráveis aos franqueados foram proferidas no âmbito de ações de exigir contas e de exibição de documentos.

Os fundos de propaganda constituem reserva financeira de destaque e finalidade própria, concebidos para reunir recursos da coletividade de franqueados a fim de potencializarem ações de mídia, marketing e posicionamento da marca perante o público consumidor.

Diferentemente da chamada taxa de marketing, que revela mera contraprestação de serviço a cargo da franqueadora e constitui, portanto, sua receita própria, nos fundos de marketing a franqueadora assume papel de mera arrecadadora do numerário e administradora dos recursos, que atende a finalidades específicas e determinadas conforme a própria essência do fundo, ou ainda, regulamentação contratual.

A veiculação de fundos de marketing por franqueadoras, entretanto, tem, também, uma pauta de índole tributária. Enquanto a taxa de marketing compõe receita própria da franqueadora e constitui, bem por isso, base de cálculo para alguns tributos específicos, ostentando qualidade remuneratória similar aos royalties, as verbas dispensadas em prol dos fundos de propaganda não constituem receita da franqueadora e, assim, estão dispensadas do recolhimento de tributos: a franqueadora é mera gestora de recursos de terceiros, podendo, no entanto, atribuir taxa a título de remuneração pela gestão praticada.

A controvérsia na relação entre franqueadora e sua rede de franqueados, contudo, se instaura na exata medida em que aquela deixa de prestar as devidas contas quanto às suas ações enquanto gestora do fundo pertencente à coletividade de franqueados. A condição de administradora, isoladamente, já constitui razão bastante para potencializar o dever de transparência e repercutir na criação de dever jurídico de prestar contas.

De todo modo, há hipóteses em que os próprios instrumentos contratuais - circular de oferta de franquia, instrumento contratual, regulamento do fundo - trazem regramento específico acerca do dever de prestar contas a respeito da utilização, destinação e retorno das ações de marketing contratadas pela franqueadora com os recursos do fundo. A questão, todavia, ganha contornos conflituosos em virtude do descumprimento desse dever, repercutindo em uma variedade de conflitos no bojo das relações de franquia.

Neste contexto, a 2. Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem do Foro Central Cível de São Paulo, em ação de exigir contas movida por franqueada em desfavor de sua franqueadora do segmento de estética e depilação a laser, compreendeu pela existência de dever jurídico de prestar contas quanto às verbas do fundo.

Conforme consignou o magistrado prolator Guilherme de Paula Nascente Nunes, a documentação que disciplinava o vínculo jurídico entre as partes dava conta de que as cláusulas estabelecidas pela própria franqueadora, tanto no texto central da COF quanto no seu respectivo Regulamento Geral do FPP, conduziam à conclusão de que havia, de forma expressa, imposição de obrigação de prestar contas aos franqueados.

Ainda de acordo com o julgador, diante da literalidade dos dispositivos regulamentares e contratuais que regiam a relação de franquia, restava incontroverso que a franqueadora se obrigara formalmente a submeter a administração e a gerência dos recursos arrecadados à prestação de contas perante os franqueados que vertem suas contribuições pecuniárias mensais ao fundo.

Quanto à natureza da verba, a justiça paulista ainda deixou consignado que não merecia razão a compreensão de que os valores pagos a título de taxa de propaganda compunham a receita operacional ou o patrimônio irrestrito da franqueadora, uma vez que as disposições contratuais consignavam, de forma expressa, a segregação contábil e destinação vinculada da verba.

Ao fixar estes entendimentos, portanto, o Poder judiciário acolheu a pretensão do franqueado e julgou procedente os pedidos para determinar que a franqueadora preste contas sobre a gestão do FPP - Fundo de Propaganda e Publicidade relacionado ao contrato de franquia celebrado entre as partes no período da vigência contratual, de forma detalhada, fundamentada e específica, instruída com os documentos justificativos, nos termos do art. 551 do CPC.

Quanto à natureza jurídica do Fundo, o magistrado fez consignar, ainda, que o FPP consubstancia patrimônio de destinação específica e afetação coletiva, no qual a franqueadora atua na condição de administradora e gestora de recursos financeiros aportados pelos franqueados com o escopo exclusivo de promoção da marca. Ainda de acordo com o julgador, "configurada a gestão e administração de valores arrecadados de terceiros com destinação contratualmente vinculada, há o direito subjetivo da franqueada de exigir a demonstração das receitas auferidas, despesas incorridas e investimentos realizados, sendo esta a hipótese de incidência do procedimento especial disciplinado no art. 550 do CPC".

O julgado em comento, portanto, reforça o dever de transparência no âmbito da gestão de fundo de propaganda em redes de franquia, bem assim assinala o direito subjetivo dos franqueados em exigirem, através do procedimento específico previsto no art. 550, CPC, que a prestação de contas se dê de forma mercantil e devidamente instruída com os artefatos comprobatórios da destinação dos recursos.

É importante consignar, nesse sentido, que a ação de exigir contas é procedimento nitidamente bifásico. Na primeira fase, a questão é aferir a legitimidade e interesse de agir do franqueado em pleitear de sua franqueadora o respectivo dever de prestar contas. Uma vez assentado esse dever, desdobra-se a segunda fase, na qual a franqueadora deverá apresentar os artefatos consignados, prestando efetivamente contas de sua gestão perante o fundo coletivo.

Nesse espaço, aliás, assenta-se a possibilidade de ver declarada eventual irregularidade na gestão do fundo de publicidade. Queixas comuns de muitos franqueados, nesse particular, dizem respeito à suspeita de que os recursos não são efetivamente utilizados em consonância com sua destinação contratual. Custeio de despesas operacionais da franqueadora já abarcada pela cobrança de royalties, confusão patrimonial, veiculação de publicidade para arregimentação de novos franqueados, inércia quanto à utilização do fundo em campanhas institucionais ou para superar crises de imagem, dentre outras, são as principais causas suscitadas para alegar desvio de finalidade dos recursos e má gestão por parte de franqueadoras.

No âmbito da segunda fase do procedimento de exigir contas, incumbe à franqueadora lançar aos autos todos os artefatos e documentos que comprovam a idônea gestão do fundo de propaganda, sob pena de ver reconhecida a irregularidade das contas, questão que suscita transtornos no âmbito da relação jurídica entre as partes.

O eventual reconhecimento da irregularidade das contas, com efeito, pode resultar no reconhecimento de inadimplência contratual, com eventual resolução do instrumento contratual por culpa exclusiva da franqueadora. Além disso, a caracterização de confusão patrimonial e destinação irregular de verbas, em casos mais graves, pode resultar em autuação fiscal caso o fisco classifique a receita do fundo como própria e, ainda, imputação de responsabilidade aos administradores por apropriação indevida de recursos da coletividade de franqueados, conduta esta, inclusive, tipificada penalmente no âmbito do art. 168 do Código Penal (apropriação indébita).

De igual sorte, surge importante consignar, também, que ações dessa natureza, nitidamente, devem constar da circular de oferta de franquia da franqueadora diante da imperiosa exigência de se declinar todos os processos judiciais atinentes à rede que impugnam o próprio sistema ou ponham em risco a higidez da operação no território nacional, em que figurem no polo passivo a franqueadora, suas controladoras, o subfranqueador ou os detentores dos direitos de propriedade industrial, nos termos da lei 13.966/19.

Um segundo caso, também veiculado pela justiça paulista nesta semana, também reforça o dever de transparência imputável às franqueadoras gestoras de fundos de marketing. Dessa feita, um franqueado do segmento de clínicas odontológicas ingressou, igualmente, com ação de exigir contas visando acesso a informações completas acerca da destinação de recursos vertidos no âmbito da relação de franquia estabelecida.

Neste caso, porém, o poder judiciário sinalizou que a exibição do acervo documental atinente ao fundo de propaganda estaria melhor compatibilizado com o rito da produção antecipada de provas (art. 381 a 383, CPC). Dessa sorte, após emenda à petição inicial, o procedimento foi ajustado e o feito teve regular tramitação.

Assim como no caso envolvendo a franqueadora do segmento de estética e depilação a laser, a 3ª vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem do Foro Central Cível de São Paulo consignou, através de decisão subscrita pelo magistrado Henrique Inoue, que "ainda que o FPP - Fundo de Propaganda constitua acervo de destinação coletiva voltado ao fortalecimento institucional da marca ---, a franqueadora atua na qualidade de administradora e gestora fiduciária de valores aportados compulsoriamente pelos franqueados. Se a franqueadora recolhe mensalmente recursos financeiros dos integrantes da rede para aplicação vinculada em publicidade e propaganda, decorre da boa-fé e da lei o dever indeclinável de prestar contas e comprovar documentalmente a efetiva e escorreita utilização dessas verbas".

A decisão, ainda, registrou que o dever de transparência não se exaure com a apresentação de resumos sintéticos ou demonstrativos genéricos, uma vez que o franqueado permanece titular do dever subjetivo informacional quando há fundada dúvida sobre a higidez dos dispêndios.

Esse precedente demonstra, portanto, que a gestão de fundo de propaganda atrai, para a franqueadora, o dever jurídico de exibir documentos relativos à gestão do fundo de modo claro, transparente e exauriente, assegurando-se à coletividade de franqueados amplo acesso aos artefatos documentais relativos ao exercício da função gerencial da franqueadora e atinente à destinação dos gastos.

Ainda de acordo com o decidido, portanto, houve o acolhimento do pedido de produção antecipado de provas formulado pelo franqueado, determinando-se que a franqueadora promova a juntada de documentos relativos à gestão do fundo de propaganda e publicidade da rede, restritos ao período de vigência do contrato de franquia entre as partes.

Resta claro, portanto, que o Poder judiciário está, cada vez mais, atento ao adimplemento do dever de transparência nas relações de franquia, de maneira que, portanto, os precedentes ora em comento traduzem linha de fundamentação idônea para sustentar o direito dos franqueados quanto à obtenção de informações relativas à gestão de fundos de marketing no âmbito das relações de franquia, seja através do rito previsto no art. 550, CPC (exigir contas), seja através do procedimento de produção antecipada de provas (art. 381, CPC).

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Referências

Produção Antecipada de Provas 4088543-91.2026.8.26.0100/SP

Ação de Exigir Contas 4074399-15.2026.8.26.0100/SP