Creator Economy: Quando influência, marca e negócio se tornam um único ativo econômico

Quando uma creator decide transformar sua influência em marca, o público raramente enxerga apenas um novo produto no mercado. Enxerga uma extensão daquela pessoa, como seu gosto, sua estética, seu repertório, suas escolhas e, em alguma medida, a confiança construída ao longo de anos de exposição.

Essa expectativa ficou evidente recentemente em uma discussão sobre uma marca criada a partir da imagem de outra influenciadora. Em comentário reproduzido durante um vídeo, uma consumidora dizia esperar produtos mais próximos da estética e das características pelas quais aquela creator havia se tornado conhecida.

A observação parece banal, mas diz bastante sobre esse mercado. Para quem está do outro lado da tela, a separação entre creator e marca nem sempre existe. Se foi aquela pessoa quem apresentou o negócio, emprestou o rosto, contou a história e convidou sua audiência a acompanhá-lo, é natural que parte do público espere reconhecê-la também no produto.

O problema é que uma marca pode nascer dessa identificação e, ainda assim, funcionar de maneira muito menos pessoal do que parece.

Nos últimos dias, essa tensão ganhou novos contornos com a notícia de que Mariana Saad deixou a gestão da Mascavo, marca de cosméticos criada em 2024. Embora permaneça como sócia formal, a influenciadora deixou as funções diretivas após meses de divergências estratégicas e perda de controle sobre áreas como financeiro, comercial e estoque. O conflito com os investidores passou também para a esfera judicial.

Em manifestação pública, a Black Rocket, sócia da Bikini Cosméticos (sociedade criada por Mari Saad) sustentou que o desempenho da empresa não poderia ser atribuído a uma única pessoa, mas ao trabalho conjunto de profissionais, parceiros e fornecedores envolvidos em sua construção. Também afirmou que a divisão de responsabilidades entre os sócios estava previamente definida e que áreas como marketing, portfólio e desenvolvimento de produtos não estavam sob sua responsabilidade.

A versão chama atenção porque convive com outra narrativa igualmente importante: a própria história de origem da Mascavo.

No lançamento da marca, a Forbes registrou que o nome derivava de Mariana Saad de Carvalho e destacou que a credibilidade construída pela creator ao longo de sua trajetória era levada para o novo negócio. Mari aparecia não apenas como rosto das campanhas, mas também associada ao desenvolvimento dos produtos e à identidade que a marca pretendia construir.

É aí que a creator economy revela uma de suas tensões mais interessantes.

Para o público, influência, marca e negócio podem parecer partes de uma mesma coisa. Para quem investe, administra ou estrutura juridicamente a empresa, essa unidade começa a se desfazer em várias camadas.

A sociedade tem existência própria. A marca pode pertencer à empresa ou a outro titular. Nome e imagem podem ser utilizados dentro dos limites definidos contratualmente. Conteúdos, campanhas, fotografias, conceitos e outros ativos criativos também podem ter titulares distintos. E participação societária, poder de administração e controle não são necessariamente sinônimos.

Enquanto a comunicação constrói proximidade, identificação e autoria, os contratos distribuem direitos, poderes e responsabilidades.

É justamente por isso que negócios fundados sobre a influência de uma pessoa trazem perguntas que dificilmente cabem apenas no Direito Societário. Quem é, de fato, titular da marca? Até onde a empresa pode continuar explorando o nome, a imagem e a identidade do creator depois de seu afastamento? Quem detém os direitos sobre campanhas, conteúdos, fotografias e conceitos criativos desenvolvidos durante a relação? E o fundador pode, depois, criar uma marca no mesmo segmento?

São perguntas que atravessam Direito Societário, propriedade intelectual, direitos da personalidade, contratos e concorrência, embora surjam, para o consumidor, de uma experiência muito mais simples, como a sensação de que aquela marca e aquela pessoa pertenciam à mesma história.

Talvez essa seja uma das particularidades mais complexas da creator economy. A marca pode conquistar autonomia jurídica, societária e operacional. Mas isso não significa que consiga se tornar, aos olhos do público, completamente independente de quem lhe emprestou identidade, audiência e credibilidade.