O que se protege quando se proíbe um nome? Da tutela da infância a moral do adulto

''Com esse nome, não!".

Em agosto de 1975, chegou às bancas a versão brasileira de uma famosa revista masculina americana. Tinha o formato, as entrevistas longas e os ensaios fotográficos da original. Só não tinha o nome. Por exigência do governo militar, circulou com outro título, e o nome original só seria liberado em 1978.

O detalhe diz muito. O Estado não se limitou a examinar o conteúdo. Vetou uma palavra, tratada como ameaça independentemente do que estivesse impresso nas páginas.

A régua da moral e dos bons costumes

O veto tinha base normativa. A Constituição de 1967, com a redação dada pela emenda 1/1969, proibia publicações "contrárias à moral e aos bons costumes" (art. 153, § 8º). O decreto-lei 1.077/1970 transformou a regra em procedimento: a Polícia Federal podia examinar livros e periódicos antes da circulação e, constatada a ofensa, o ministro da Justiça proibia a divulgação e determinava o recolhimento dos exemplares.

A justificativa não falava em repressão, mas em proteger a família e a formação da juventude. E o critério era vago. Como mostra Renan Quinalha, as decisões raramente explicavam por que determinado conteúdo era imoral. Bastava afirmar que era. Nem por isso a régua passou sem críticas: ainda em 1970, diante da reação à censura prévia de livros e revistas, o governo recuou em parte e limitou o exame antecipado às publicações sobre sexo e costumes.

A mente é do adulto

Há um ponto pouco notado nesse tipo de restrição: ela parte da cabeça de um adulto. Para enxergar perigo num nome, é preciso saber o que ele designa. Para uma criança de 1975, o título vetado era só mais uma palavra estrangeira.

O mesmo vale para qualquer marca. Uma marca não carrega conteúdo; carrega o significado que cada pessoa já atribui a ela. O adulto que conhece o serviço vê no nome tudo o que ele oferece. A criança vê letras. O incômodo nasce da leitura do adulto, que acaba projetada numa criança que não tem como fazê-la.

Isso não quer dizer que a curiosidade infantil não exista. Quer dizer que o risco real não está no nome, e sim no acesso ao conteúdo.

Curiosamente, a própria censura da época chegou perto dessa conclusão. Raphael Diego Greenhalgh e Carlos Henrique Juvêncio da Silva examinaram 122 pareceres dos censores sobre a revista, emitidos entre 1975 e 1976, e encontraram certa tolerância: parte deles entendia que a publicação tinha um público bem definido, formado por adultos.

1988: Proteger informando, não proibindo

Treze anos depois, a Constituição de 1988 mudou o método. A "moral e os bons costumes" deixaram de ser critério para restringir a expressão, e o art. 220, § 2º, veda "toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística".

Para a propaganda comercial, a Constituição fez duas escolhas. Restrições dependem de lei federal (arts. 22, XXIX, e 220, § 3º, II). E só alguns setores foram nomeados como sujeitos a limitações: tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias (art. 220, § 4º). Conteúdo adulto lícito não está na lista, e nenhuma lei federal proíbe a exibição de marcas desse setor.

A proteção da infância ganhou prioridade absoluta (art. 227), mas por outro instrumento: informar, não suprimir. O Estatuto da Criança e do Adolescente, de 1990, determinou que revistas com conteúdo impróprio para crianças fossem vendidas em embalagem lacrada, com advertência na capa (art. 78). O legislador não proibiu a revista adulta. Separou o público.

O STF seguiu na mesma linha. Afastou a censura prévia de publicações (ADPF 130). Decidiu que a classificação indicativa serve para orientar as famílias, e não para proibir (ADIn 2.404). E reconheceu que a propaganda comercial, quando informa o consumidor, também é protegida pela liberdade de expressão (ADIn 4.613).

O lacre de hoje se chama ECA Digital

Três décadas depois do ECA, as bancas perderam espaço para as telas, e o lacre acompanhou a mudança. Desde março de 2026 está em vigor o ECA Digital (lei 15.211/25). Sites e aplicativos de conteúdo adulto são obrigados a verificar a idade de quem acessa e não podem mais se contentar com um clique em "tenho 18 anos". Contas de menores identificadas devem ser removidas, e a lei prevê punições aplicáveis diretamente às plataformas.

Na prática, isso é muito mais eficaz do que o lacre de plástico. A revista lacrada podia ser comprada por um adulto e passada adiante, e ninguém registrava quem comprou. A verificação digital acontece a cada acesso, deixa registro, pode ser auditada e é fiscalizada pelo poder público. Para cumprir a lei, as plataformas precisam manter programas de conformidade, o chamado compliance, com controles e responsáveis definidos.

Ou seja: a lei já colocou a barreira exatamente onde está o conteúdo, que é a porta de entrada da plataforma.

A LINBD responde

Desde 2018, o art. 20 da LINDB - lei de introdução às normas do Direito brasileiro proíbe que se decida, nas esferas administrativa, controladora e judicial, com base em valores jurídicos abstratos sem que sejam consideradas as consequências práticas da decisão. O parágrafo único exige que a motivação demonstre a necessidade e a adequação da medida imposta, "inclusive em face das possíveis alternativas".

"Moral e bons costumes" é o exemplo clássico de valor abstrato. Mas o mesmo vale para expressões nobres, como "proteção da infância" ou "dignidade", quando usadas sem mostrar qual é o dano concreto e por que a medida escolhida é a única capaz de evitá-lo. A LINDB não diminui esses valores. Ela obriga a demonstrá-los.

No caso de marcas de produtos e serviços adultos, a alternativa não precisa ser inventada: está na lei. Se o risco é o acesso da criança ao conteúdo, o ECA Digital colocou a barreira na porta da plataforma. A retirada do nome dos espaços públicos só se justificaria se essa barreira não bastasse, e isso teria de ser demonstrado.

Proteger crianças ou interditar adultos?

A pergunta de 1975 continua atual: o problema é o conteúdo ou o nome? Separar o que a marca evoca na mente de um adulto do que ela de fato mostra a uma criança é o primeiro passo. Só o segundo é um risco que se consegue medir e enfrentar.

A Constituição de 1988 não escolheu a permissividade. Escolheu a proteção por informação, por separação de públicos e por lei, e hoje também pela tecnologia. Quando o debate público sobre uma marca recorre a palavras como "família" e "bons costumes", importa lembrar que essa régua ficou para trás, ou deveria.

Antes de responder se estamos protegendo crianças ou interditando adultos, vale um exercício simples de perguntar o que exatamente incomoda num nome, e se esse incômodo está na cabeça da criança ou na dos adultos. A Constituição já deu a sua resposta: proteger informando, não proibindo.