Conar diz que vermelho não é exclusivo da Claro e valida outdoor da Oi

Imagine se o Migalhas quisesse, a partir de hoje, ter exclusividade sobre a cor vermelha? Foi isso o que tentou a Claro ao acionar o Conar contra a Oi por uma peça publicitária na cor vermelha.

O Conselho de Autorregulamentação Publicitária arquivou a representação e concluiu que o uso de cor característica de identidade visual de um concorrente em anúncio publicitário não é suficiente para constituir publicidade comparativa irregular.

O colegiado acolheu argumentos da defesa da Oi no sentido de que "se os anunciantes forem agora obrigados a consultar as cores de todos os seus concorrentes antes de formular um anúncio, a atividade de criação publicitária restará prejudicada e não sobrarão cores disponíveis para se utilizar sem o risco de ter seus anúncios sustados".

O debate partiu de um outdoor da Oi, vermelho e branco, com os dizeres: “Sua internet fica caindo toda hora?”. A Claro acionou o Conselho alegando que a peça publicitária configurava publicidade comparativa irregular, vedada pelo art. 32, b e f do CBAP (Código Brasileiro de Aurorregulamentação Publicitária), pois tentava associar a mensagem negativa aos serviços prestados por sua marca. Destacando que seria a principal concorrente da Oi na região, requereu a retirada do anúncio.

A Oi, por sua vez, argumentou que não há qualquer publicidade comparativa irregular no anúncio. Para provar seu ponto, a defesa da operadora, patrocinada pela equipe de Propriedade Intelectual do DSMA Azulay Advogados, alegou, em suma, que a cor vermelha não é exclusiva da Claro, e que o anúncio não faz qualquer alusão à marca ou a algum sinal exclusivo da concorrente.

Os advogados Moíse Azulay e Pedro Solomon destacaram que a cor vermelha é comumente associada à queda de conectividade (em razão do sinal do modem), e que é comum o apontamento de problema técnico para apresentar a marca anunciante como solução. “Não se pode afirmar que o uso da cor seja uma referência inequívoca aos serviços da empresa.”

Cor inapropriável

Ao apreciar o caso, a 7ª câmara do Conselho de Ética do Conar, por 11 votos a 3, decidiu arquivar a representação.

O relator, Licínio Moda Neto, destacou que não há que se falar em uso exclusivo de uma cor por empresa ou produto.

“Não é razoável a alegação da Denunciante que a combinação de vermelho e branco, utilizadas na sua logomarca, não possa ser empregada por um concorrente em anúncio veiculado em um ‘outdoor’, sem nenhuma menção objetiva a sua marca.”

Ele também concluiu que os dizeres contidos no anúncio (Sua internet vive caindo toda hora?) chamam a atenção para um problema real, sem conotação pejorativa ou alusiva à concorrente.

Por fim, pontuou que o anúncio, como um todo, não está em desacordo com o art. 32 do CBAP, como afirmou a empresa, e destacou que “um o suposto deboche não caracteriza concorrência desleal”.

O colegiado, por maioria, acompanhou o voto.