Ambev não pagará a Kaiser por ação de marketing no entorno do The Town

Ambev não deverá indenizar a Kaiser por "marketing de emboscada" no The Town, relacionado à venda de bebidas no entorno do festival. A 2ª câmara Reservada de Direito Empresarial do TJ/SP destacou que não houve prova do direito de exclusividade alegado pela Kaiser.

A Cervejarias Kaiser sustentou que, por meio da marca Heineken, patrocinou o festival The Town e que a Ambev, concorrente no setor de bebidas, teria tentado "pegar carona na exposição" do evento.

A autora alegou que a empresa enviou promotores com mochilas de "Chopp Brahma", distribuiu gratuitamente a bebida alcoólica "Mike's" nos arredores e montou um "stand de venda" em estabelecimento próximo, praticando marketing de emboscada. Também afirmou que houve descumprimento da liminar concedida na 1ª instância.

Segundo a patrocinadora, seria "fato notório" que detinha exclusividade e tal exclusividade teria sido, inclusive, reconhecida.

A Ambev argumentou que a autora não comprovou qualquer exclusividade, ressaltando que o contrato de patrocínio, documento essencial ao pedido, não foi juntado. Disse ainda que sua atuação se limitou à comercialização lícita de produtos em área pública, sem associação ao festival, e que não havia qualquer delimitação oficial de área com restrição comercial.

(Imagem: Reprodução)

Ambev é absolvida, e Justiça diz que não houve exclusividade nem emboscada no The Town.(Imagem: Reprodução)

Ao analisar a conduta da concorrente, o desembargador Maurício Pessoa reforçou que a atuação da Ambev no entorno do The Town não configurou marketing de emboscada. Ele destacou que a comercialização de bebidas em área pública, sem uso de imagens, símbolos ou qualquer elemento que remetesse ao festival, não tem o propósito de criar associação indevida com o evento.

Segundo ele, a conduta da empresa "consistiu na venda de seus produtos aos consumidores em geral, ainda que atraídos pelo festival, mesmo porque estes não são obrigados a consumir, fora das dependências em que o evento se realiza, exclusivamente os produtos dos patrocinadores", concluindo que a atuação da companhia "não conteve ilicitude, abusividade e nem deslealdade".

O relator também afirmou que admitir a tese da Kaiser significaria transformar o patrocínio em instrumento para restringir a atuação de concorrentes em espaço público. Para Pessoa, "a proibição da comercialização nos arredores do evento 'The Town', tal como pretendida pela apelante, configura defesa privatização do espaço público", o que representa conduta anticompetitiva e violaria os princípios constitucionais da livre iniciativa e da livre concorrência.

Ele ainda registrou que "não se pode admitir que o patrocínio de evento privado se converta em instrumento de exclusão de competidores legítimos".

Ao afastar a aplicação por analogia da lei 12.663/12, o magistrado ressaltou que se trata de legislação temporária, criada para eventos esportivos de interesse público, e que "não permite seja aplicada analogicamente a eventos privados outros, como o festival em questão".

Diante desse conjunto de fundamentos, a 2ª câmara manteve integralmente a sentença de improcedência, rejeitando o pedido de indenização formulado pela Kaiser, afastando a incidência de astreintes e majorando os honorários recursais em 5% sobre o valor atualizado da causa.