Entre outdoors e ética: como advogados fazem publicidade pelo mundo?
Enquanto anúncios de escritórios ocupam TVs, rodovias e redes sociais nos Estados Unidos, Brasil e outros países adotam diferentes limites para conciliar divulgação profissional, ética e vedação à captação abusiva de clientes.
Da Redação
terça-feira, 11 de agosto de 2026
Atualizado em 10 de agosto de 2026 17:07
"Sofreu um acidente? Foi demitido? Tem direito a uma indenização? Ligue agora."
Nos Estados Unidos, mensagens desse tipo podem aparecer em outdoors, comerciais de televisão, ônibus e anúncios na internet. Para um advogado brasileiro, porém, a mesma estratégia publicitária poderia esbarrar nas normas éticas da OAB.
A diferença entre os dois países não significa, contudo, que a publicidade seja proibida no Brasil e totalmente livre nos Estados Unidos. Por aqui, o marketing jurídico é permitido, mas deve manter caráter informativo, discreto e sóbrio, sem captação indevida de clientes ou mercantilização da profissão.
Na Europa, o cenário também não é uniforme. França, Espanha, Itália, Inglaterra e País de Gales adotam modelos próprios, com diferentes graus de liberdade para a divulgação dos serviços jurídicos.
Em comum, aparecem preocupações com veracidade das informações, sigilo profissional, dignidade da advocacia e proteção de potenciais clientes em situações de vulnerabilidade.
Neste 11 de agosto, Dia do Advogado, Migalhas percorre as regras adotadas em diferentes países para mostrar até onde pode ir a publicidade na advocacia.
Brasil
No Brasil, as regras estão estabelecidas principalmente pelo Provimento 205/21 do Conselho Federal da OAB. A norma autoriza expressamente o marketing jurídico, desde que respeitados os preceitos éticos da profissão.
A publicidade deve ser essencialmente informativa e observar discrição e sobriedade. Assim, advogados e escritórios podem manter sites e perfis nas redes sociais, publicar artigos, produzir vídeos educativos, participar de transmissões e informar suas áreas de atuação.
A compra de palavras-chave em ferramentas como Google Ads também é admitida quando o anúncio aparece como resposta a uma pesquisa feita pelo próprio usuário. Da mesma forma, publicações podem ser impulsionadas nas redes sociais, desde que não representem oferta direta de serviços jurídicos.
Os limites aparecem quando a informação se transforma em instrumento de persuasão comercial. As regras vedam, entre outras práticas, divulgação de descontos e formas de pagamento para atrair clientes, promessa de resultados, autoengrandecimento, utilização de casos concretos como propaganda, disparo indiscriminado de mensagens e ostentação de bens e viagens.
Estados Unidos
Do outro lado do espectro estão os Estados Unidos. Por lá, escritórios podem anunciar seus serviços na televisão, no rádio, em outdoors, ônibus, redes sociais e mecanismos de busca.
A publicidade é particularmente comum entre profissionais que atuam com acidentes, responsabilidade civil, indenizações, negligência médica e ações coletivas. Os anúncios trazem chamadas diretas à contratação e com números de telefone explícitos.
As regras-modelo da American Bar Association permitem a divulgação de informações sobre serviços jurídicos por diferentes meios. A barreira central está no conteúdo: a publicidade não pode ser falsa ou enganosa, omitir informações relevantes ou criar expectativas sem fundamento sobre o resultado que poderá ser alcançado.
A abordagem direta de potenciais clientes encontra restrições maiores, sobretudo quando envolve pressão, coerção, assédio ou exploração da vulnerabilidade da pessoa.
Há ainda uma diferença estrutural importante em relação ao Brasil: a ABA não exerce função equivalente à da OAB na regulamentação nacional da profissão. As regras são estabelecidas em cada Estado norte-americano e, portanto, podem variar conforme a jurisdição.
Inglaterra e País de Gales
Na Inglaterra e no País de Gales, a publicidade jurídica pode alcançar o grande público. Escritórios podem divulgar serviços na televisão, na internet e em espaços públicos, inclusive em campanhas relacionadas a contratos do tipo "no win, no fee".
O conteúdo, entretanto, não pode ser enganoso e deve observar as obrigações profissionais fixadas pela Solicitors Regulation Authority.
A linha é traçada principalmente na abordagem individual. Ligações não solicitadas, visitas de porta em porta e outras formas invasivas de prospecção podem violar as regras profissionais.
O sistema, portanto, distingue a publicidade destinada ao público em geral da tentativa de conquistar individualmente um cliente que não solicitou o contato.
França
Na França, a publicidade de advogados pode ocorrer por meio de solicitação personalizada dirigida a potenciais clientes, desde que a comunicação seja verdadeira, identifique claramente o profissional e respeite os princípios éticos da advocacia.
São proibidas publicidade enganosa, comparações ou mensagens depreciativas e alegações de especialização sem a qualificação correspondente.
A prospecção direta também tem limites: não pode ocorrer por abordagem física, ligação telefônica ou mensagem de texto enviada a celular, nem por terceiros usados para contornar essas restrições. Quando houver solicitação personalizada, o advogado deve ainda informar como será determinado o custo do serviço.
Espanha
Na Espanha, advogados devem respeitar as normas de publicidade, concorrência, ética profissional e sigilo do regulamento. A publicidade não pode incentivar litígios, prometer resultados que não dependam exclusivamente da atuação do advogado, mencionar clientes sem autorização ou divulgar informações protegidas pelo segredo profissional.
Há proteção especial às vítimas de acidentes, catástrofes e outros eventos com grande número de atingidos: é proibido oferecer serviços diretamente a essas pessoas em circunstâncias que possam comprometer sua liberdade de escolha e, em qualquer caso, durante os 45 dias seguintes ao fato, salvo quando a própria vítima solicitar expressamente o atendimento.
Alegações de especialização também devem estar amparadas por formação específica ou experiência profissional comprovada.
Itália
Na Itália, a publicidade de advogados não pode ser enganosa, ambígua, depreciativa, sugestiva, comparativa ou autoelogiosa, nem violar o sigilo profissional.
A jurisprudência também considera irregular o uso de slogans ou estratégias de forte apelo comercial, especialmente quando enfatizam preços baixos ou buscam captar clientes de maneira incompatível com a dignidade da profissão. O descumprimento dessas regras pode configurar infração disciplinar.
Afinal, onde está a diferença?
Em praticamente todos os sistemas analisados há espaço para algum tipo de divulgação profissional. A diferença, portanto, está nos limites: até que ponto o advogado pode recorrer a uma linguagem persuasiva, abordar potenciais clientes ou adotar estratégias comuns à publicidade comercial.
No fim, as regras convergem em alguns pontos essenciais, visto que a publicidade não pode colocar em risco a independência profissional, o sigilo nem a liberdade de escolha do cliente.